Eine Sonnenbrille machte die Experten stutzig. Rihanna hatte in Soho New York ein Konzert ihres Lieblingsrappers Spank besucht, als sie an jenem Jänner-Abend von den Paparazzi mit einer goldfarbenen Brille auf der Nase erwischt wurde. Verräterisches Detail: Rihannas Nachname Fenty als Logo am Bügel. Das kann nur ein Prototyp für das neue Label sein, tuschelte die Branche. Danach überschlugen sich die Meldungen.

Das Branchenblatt WWD schrieb, Rihanna befinde sich in Verhandlungen mit dem französischen Luxuskonzern LVMH. Robyn Rihanna Fenty, 1988 auf Barbados geboren und von ihrer Familie Robyn und von Fans liebevoll Riri genannt, solle ein Luxuslabel bekommen, unter eigenem Namen!

Die Marke werde Mode, Lederwaren und Accessoires umfassen, Mitarbeiter aus den umliegenden LVMH-Unternehmen seien längst für das Projekt Rihanna abgezogen worden. Losgehen soll es noch in diesem Jahr, wenn die neunfache Grammy-Gewinnerin ihr neuntes Album auf den Markt bringt.

Ein Erdbeben

Der Deal käme einem Erdbeben gleich. Die Modebranche ist im Umbruch, altgediente Stardesigner wie Alber Elbaz, Peter Copping oder Raf Simons stehen ohne festen Arbeitgeber da. Nun soll ausgerechnet für einen Popstar eine eigene Marke aus dem Boden gestampft werden.

Etwas Vergleichbares ist bei LVMH das letzte Mal vor über dreißig Jahren passiert. Damals wurde allerdings noch einem ausgebildeten Designer der Teppich ausgerollt. 1987 eröffnete Christian Lacroix in der Pariser Rue du Faubourg Saint-Honoré mithilfe von LVMH sein eigenes Couture-Haus.

Selbst Vanessa Friedman, die Modekritikerin der New York Times, fragte: "Ist Rihanna die Coco Chanel des 21. Jahrhunderts?" Und: "Mit diesem Deal könnten Rihanna und LVMH Geschichte schreiben." Wirklich überraschend käme der Megadeal allerdings nicht: Schon länger kursieren Gerüchte, dass der Popstar mit dem untrüglichen Riecher für den Zeitgeist Größeres im Sinn hat.

Und LVMH könnte neue Zielgruppen erreichen: Rihanna hat sich mit einer Selbstverständlichkeit all der Themen bemächtigt, die die europäischen Luxuskonzerne noch lernen: Diversität zum Beispiel.

Ihre Marke Fenty Beauty (gegründet 2017), die von der Kosmetiksparte Kendo des LVMH-Konzerns betrieben wird, bietet Make-up für 40 Hauttöne an und wird über die Kosmetikkette Sephora vertrieben. Prompt wurde das Label vom Time Magazine zu den 25 besten Erfindungen des Jahres gezählt.

Die Unterwäsche ihres Labels Savage x Fenty (gegründet 2018) lässt Rihanna an dicken und dünnen, schwarzen und weißen Frauen vorführen, ihre Valentinstagskollektion promotete sie gleich selbst in pinker, halbtransparenter Unterwäsche, Bildunterschrift: "Love your damn self today and everyday cause #ucute". Solche Positivbotschaften kommen in Zeiten von Hasspostings und Fat-Shaming gut an.

Mit Statements wie diesen hat sich die Queen of Social Media innerhalb weniger Jahre zur smarten Modemogulin entwickelt. Sie macht Cash mit Bralettes, Hoodies und Kosmetik, 2018 schätzte Forbes ihr Vermögen auf rund 210 Millionen Dollar. Auf Tour ging der R&B-Star, der 2005 sein erstes Album herausgebracht hat, das letzte Mal 2016. Untätig war Rihanna in der Zwischenzeit nicht: Schritt für Schritt hat sie Erfahrungen im Mode- und Beauty-Business gesammelt.

Erst durch Kooperationen wie jene mit Armani und der Londoner Marke River Island, 2015 dann als das erste schwarze Werbegesicht der französischen LVMH-Marke Dior. 2016 brachte sie unter ihrem Namen Fenty ihre erste Linie beim Sportartikelhersteller Puma heraus. Dass Rihanna somit auch für den LVMH-Konkurrenten Kering arbeitete? Geschenkt.

Trotz eines vorübergehenden Ausstiegs aus Instagram im Jahr 2014 (Rihanna war wegen Oben-ohne-Fotos für das französische Lui-Magazin gesperrt worden) hat ihr Profil "badgalriri" heute 67,3 Millionen Follower. Das altehrwürdige Modehaus Chanel hat halb so viele, Louis Vuitton knapp 30, das Instagram-Model Gigi Hadid 46 Millionen.

Dazu kommt Rihannas Youtube-Kanal mit mehr als 31 Millionen Fans. Was sie von Celebritys wie Kim Kardashian, die unter ihrem Namen Beauty-Produkte und Mode verkaufen, unterscheidet? Die Produkte der 31-Jährigen verkaufen sich 3,7-mal häufiger als die anderer Prominenter, das hat schon 2016 eine Studie der amerikanischen Marketing- und Beratungsunternehmensgruppe NPD festgestellt.

Nahbarkeit

Rihanna verfügt über ein besonderes Talent: Die 31-Jährige vermittelt trotz ihrer Freude an teurer Designermode und exaltierten Outfits (das "Papst"-Outfit von John Galliano, im letzten Jahr ausgeführt auf der New Yorker Met-Gala, wurde für sie in drei Farben entworfen) Nahbarkeit – mit allem Für und Wider.

Die Öffentlichkeit ist über ihre Männergeschichten (Chris Brown, Drake, Hassan Jameel) bestens informiert, ihre Familie zeigt sie in den sozialen Netzwerken. Auf Instagram veröffentlichte Robyn Fotos ihrer Großmutter Dolly, 2012 schenkte sie Mama Monica eine Luxusvilla auf Barbados – gemeinsam mit Oprah Winfrey überreichte sie vor laufender Kamera den Haustürschlüssel.

Nur Papa Ronald (die Ehe der Eltern ist seit 2004 geschieden) macht Troubles: Erst überraschte er Rihanna und ihre beiden Brüder damit, dass es da noch drei Halbgeschwister gibt, mit ihr ist er über Kreuz, weil er Rihannas Promi-Status für eigene Geschäfte ausgenutzt haben soll. Solche Geschichten verleihen Rihanna einen Hauch Normalität.

Auch dass man dem Star in den letzten Jahren beim Ab- und Zunehmen hat zusehen können, spielt ihrer Glaubwürdigkeit in die Hände: In der Vogue erklärte Rihanna ihre Popularität unter Frauen zuletzt damit, dass sie jetzt "thicc", "kurvig", sei. Witz hat die 31-jährige und eine Coolness, die es nicht zu kaufen gibt.

Wenn Riri in einem Video-Tutorial zweieinhalb Minuten lang ihr Gesicht pudert, dann sieht das nicht wie auf einem verstaubten Verkaufskanal aus. Man glaubt, der besten Freundin nebenbei beim Schminken zuzuschauen. Demnächst muss Rihanna dann vielleicht beweisen, dass sie Luxusmode ebenso lässig wie Puder und Pinsel an die Frauen bringt. (Anne Feldkamp, RONDO, 26.2.2019)

Update: Aktuelle Entwicklungen zu Rihannas "Project Loud France", benannt nach dem neuen Album des Popstars, bei Business of Fashion.

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