Sie sind weiß und schlank und von jugendlicher Schönheit. Das Heer an namenlosen Frauen, mit denen Bilddatenbanken für Werbung und Magazine befüllt sind, ist riesig. Nur an der Vielfalt mangelt es, irgendwie sehen hier alle gleich aus: Die Fotos, die Bildagenturen wie Getty oder iStock im Angebot haben, entsprechen den Idealbildern einer weißen, westlichen Mittelschicht.

Das will nun ausgerechnet eine Beautymarke ändern. Dove hat unter dem Hashtag #ShowUs mit dem Frauennetzwerk Girlgaze mehr als 5.000 Bilder für die Bilddatenbank Getty produziert. Sie zeigen im Gegensatz zu herkömmlicher Stockfotografie keine professionellen Models, sondern "echte Vielfalt, die in Medien und Werbung selten zu sehen ist", so Jacqueline Bourke von Getty gegenüber dem deutschen Medienportal "Meedia". Tatsächlich sind in der Bilddatenbank nun unter dem Hashtag #ShowUs Frauen, die in Bilddatenbanken unterrepräsentiert sind, zu sehen: alte Frauen, dicke Frauen, Frauen mit Sommersprossen, nichtweiße Frauen.

Das klingt einerseits großartig, andererseits nach einem simplen Marketingschachzug, der sich dem Zeitgeist verschrieben hat. Längst hat die Lifestyle-Industrie erkannt: "Authentizität" ist Gold wert, die Konsumentinnen haben genug von Photoshop-Inszenierungen (sonst wären auf Instagram Hashtags wie #nofilter nicht so erfolgreich).

Sie wollen sich selbst wiederfinden in Werbekampagnen. Es gibt kaum eine Werbung, die derzeit auf Bilder von "authentischen" (meist gleichzusetzen mit "nicht wie weiße dünne Models aussehenden) Frauen verzichten kann. Das weiß kaum ein Unternehmen besser als der einstige Seifenhersteller Dove. Dank ausgeklügelter Kampagnen ist das Unternehmen, das zu dem niederländisch-britischen Konzern Unilever gehört, heute milliardenschwer.

Das dürfte auch erklären, warum sich die Plattform #ShowUs bislang auf Frauen konzentriert. Mit Bildern von alten, dicken, nichtweißen Männern lässt sich längst nicht so gut Geld verdienen. (Anne Feldkamp, 11.4.2019)