Wien – Es war eine Woche, die Julia Fandler nie vergessen wird. Im Minutentakt diktierte ein strenger Zeitplan, wer wen wann informiere. Krisenberater und Anwälte gaben einander die Türklinke in die Hand. Sie habe sich mit drei Kollegen auf ein einziges Thema konzentriert, musste alles andere ausblenden, sagt sie. Ihr Ziel: einen Produktrückruf so gut und schnell wie möglich abzuwickeln.

Fandler führt in vierter Generation eine gleichnamige Ölmühle. Ihr Familienbetrieb erzeugt mit 40 Mitarbeitern in Pöllau nahe Hartberg biologische Öle, Essige, Kerne, Salze und Mehle. Nie gab es Probleme mit der Qualität. Bis im April ein Kunde auf winzige Metallteile in einem der Mehle stieß.

Es war das einzige Produkt, das die Steirer an eine externe Mühle ausgelagert hatten, die anders als sie selbst offenbar keine Metalldetektoren im Einsatz hatte. Dass ihr kleines Unternehmen unmittelbar keine Schuld an der Kontaminierung trug, mache die Sache nicht wirklich besser, sagt Fandler. "Wir waren es, die das Mehl in Verkehr brachten, und es ist unser Name, der auf der Verpackung steht."

Mehl mit Metall

Fandler holte sich Leute mit Erfahrung, leitete rechtliche Schritte ein, informierte die Lebensmittelbehörde wie Kunden und bereitete Pressetexte vor. Ersatzwaren wurden bereitgestellt und weitere Kontrollschritte installiert, "damit uns so etwas nie wieder passiert".

Auch wenn sie sich das Ganze gerne erspart hätte, rückblickend habe sie vieles daraus gelernt, sagt Fandler. Das Wichtigste neben der Schadensbehebung – bei der man nicht sparen dürfe – sei, nichts herunterzuspielen oder gar vertuschen zu wollen. "Wir haben Fehler gemacht. Da gibt es kein Drumherumreden, kein Taktieren."

Die kleine Ölmühle ist in guter Gesellschaft. Handel und Industrie sind mit Produktrückrufen regelmäßig konfrontiert. In Europa sind es jährlich mehr als tausend, schätzt Helmuth Perz, Konsumentenschutzexperte im Sozialministerium. Allein die Automobilbranche steuere an die 150 bei. Rund ein Viertel der Fälle betrifft Spielzeug, knapp ein Fünftel Textilien.

China als Sorgenkind

Es sind zu 25 Prozent gefährliche chemische Substanzen, die einen Recall auslösen, geht aus einem Bericht der EU-Kommission hervor. Die Verantwortung dafür tragen zu mehr als 60 Prozent chinesische Produzenten. Konzerne wie Ikea, die die Sache auch bei geringen Risiken sehr offensiv angehen, leiten im Schnitt drei, vier Rückrufe im Jahr ein. Zuletzt bei Lampen, bei denen Stromschläge drohen, und Fledermauscapes mit Strangulationsgefahr.

Erst jüngst verarbeitete Süßwarenriese Mars in den Niederlanden einen Plastikdeckel mit. Mit der Folge, dass weltweit Millionen Schokoriegel retour mussten. Auch die Kosten dafür gingen in die Millionen.

Ein transparent, ordentlich abgewickelter Rückruf schade selten der Reputation, ist Perz überzeugt. Während sich Konzerne dabei an standardisierte Prozesse hielten, wiegten sich viele kleine Betriebe jedoch in der trügerischen Sicherheit, sie selbst seien davor gefeit. Passiert doch etwas, ende es oft in Konfusion und Improvisation.

Nichts zum Aussitzen

Perz rät, nötige Krisenpläne bereits "in Friedenszeiten" zu erstellen und zuständige Teams zusammenzustellen. Diese sollten von den Finanzabteilungen und etwaigen Firmenpatriarchen möglichst weisungsfrei gestellt sein.

Neben der Behörde gehörten alle Mitarbeiter informiert. Der billigste, schnellste Weg einer Veröffentlichung sei die eigene Website. Inserate hält Perz für lässlich, effizienter seien Aushänge in Filialen oder Presseaussendungen. Nach hinten los gehe der Versuch, Kosten auf Konsumenten überzuwälzen. Keine gute Idee sei es zudem, zu meinen, man könne ein Problem, welchen unglücklichen Zufällen es auch immer geschuldet sei, einfach aussitzen.

Tortellini mit Spänen

"Krisen erwischen einen immer dann, wenn man sie am wenigsten brauchen kann", erinnert sich Ute Kliemstein, Sprecherin der Vivatis. Vor kurzem fanden sich bei Inzersdorfer, einer Tochter des Nahrungsmittelherstellers, Metallspäne in Dosen mit Tortellini, was ein lang vorbereitetes Krisenmanagement in Gang setzte.

Ernst genommen werde jede Reklamation – auch wenn es immer wieder Fälle gebe, in denen Konsumenten Produktfehler vortäuschten und auf Schadenersatz hofften. In der Regel lasse sich aber über Proben aus Rückstellmustern rasch eruieren, was Sache sei. Vivatis verarbeite jährlich 100 Millionen Kilo Rohstoffe. Rückrufe gebe es im Schnitt weniger als zwei bis drei im Jahr.

Langes Gedächtnis

Fehler passieren, gerade die Lebensmittelbranche sei dafür anfällig, sagt Martin Zechner. Der Krisenmanagementberater empfiehlt Frühwarnsysteme auch für kleine Betriebe. Denn das Gedächtnis der Konsumenten sei lang, und mancher Schaden räche sich für eine Marke bitter. Werde ein Problem gut bewältigt, könne das aber das Kundenvertrauen auch stärken.

Die Rücklaufquote ist umso höher, je genauer sich die Zielgruppe adressieren lässt, je teurer die Produkte und je größer damit verbundene Risiken sind. Für Perz gilt: Alles über zehn Prozent ist gut. Bei billiger Massenware komme weniger als ein Prozent retour. (Verena Kainrath, 18.5.2016)