Jede Minute werden rund 770.000 Songs auf Spotify abgerufen. Insgesamt addiert sich das zu über einer Milliarde Streams pro Tag. Pro Monat hören Nutzer 1,7 Milliarden Stunden. Für Musikstreaming – etwa auch auf Apple Music – bezahlen momentan 106 Millionen Menschen. Dieser Wert hat sich seit 2010 mehr als verzehnfacht. Kurzum: Musikstreaming ist eine der prominentesten Arten, wie Musik gehört wird. Und genau wie die Einführung von Radios, Schallplatten und CDs Musik an sich verändert haben, wird auch Streaming Spuren hinterlassen. Noch ist allerdings nicht sicher, wie – und ob die Auswirkungen positiv sind.

Fakt ist, dass die Utopie einer Verbreitung an gehörten Künstlern – dass also sehr viele Menschen sehr viele unterschiedliche Künstler hören – nur Theorie ist. Auf den Streaming-Plattform herrscht eine enorme Konzentration auf einzelne Titel vor: Rund ein Prozent der Songs sind für 83 Prozent der Streams verantwortlich.

Die 17-Jährige aus Urugay und steirischer Hip-Hop

"Die theoretische Verfügbarkeit erzeugt noch kein Markeninteresse", sagt Musikmanager Hannes Tschürtz. Das sei aber auch logisch, so der Chef von Ink Music: "Warum sollte sich eine 17-Jährige in Urugay für einen neuen Release eines steirischen Hip-Hop-Labels interessieren." Die Situation sei nicht unähnlich zu früher. Auch im Streaming-Bereich spielt Marketing eine enorm große Rolle. Franz Medwenitsch, Geschäftsführer des Interessensverbands IFPI, weist darauf hin, dass selbst ein Prozent der verfügbaren Songs ja eine Anzahl von 500.000 Songs ausmache. Das sei eine Zahl, die "im CD-Zeitalter nicht annähernd erreicht wurde".

Allerdings zeigen die Zahlen erbarmungslos, wie Menschen Musik nutzen: Sie hören meist nur einzelne Lieder, die ihrem Geschmack entsprechen. Das mag logisch klingen, ist jedoch ein großer Unterschied zu früher. Denn zu CD-Zeiten wurden, etwa im alternativen Bereich, vor allem Alben verkauft. Ob sich ein Hörer dann entscheidet, nur einzelne Lieder der CD anzuhören oder eben die ganze Platte, kann dem Künstler (und dessen Label) egal sein – der Preis für die CD wurde ja schon bezahlt. Dasselbe gilt für Downloads.

Klicks, Klicks, Klicks

Beim Streaming spielen Alben jedoch höchstens eine indirekte Rolle, was die Einnahmen der Künstler und Labels betreffen. Abgerechnet wird nach einzelnen Klicks. "Aktuell geht es unweigerlich wieder sehr stark in Richtung Singles und Tracks", sagt Tschürtz. Daran richten sich auch Strategie und Vermarktung aus. Künstler nehmen mittlerweile sogar davon Abstand, den Begriff "Album" zu benutzen. Superstars Drake nannte das im März 2017 erschienene "More Life" etwa eine "Playlist" – die übrigens Streaming-Rekorde auf Spotify und Apple Music brach. Hip-Hopper Chance the Rapper sprach bei "Coloring Book" von einem "Mixtape" – das übrigens als erstes nur via Streaming abrufbares "Album" einen Grammy gewinnen konnte.

Drake oder Chance the Rapper haben natürlich keine Probleme, ihren Lebensstil rein durch Streaming zu finanzieren. Superstars wie Ed Sheeran können mit Streaming-Tantiemen an einem Tag mehrere hunderttausend Dollar einnehmen. Für kleinere, regionale Künstler fallen jedoch wichtige Einnahmen weg. Die Washington Post spricht etwa vom "Tod der Mittelschicht" in der Musikbranche. Deshalb gibt es zusehends Versuche, neue Einnahmequellen zu lukrieren.

Werbedeals als neue Einnahmequelle

Dazu zählt etwa der Bereich der "Syncs", der in den USA bereits über drei Milliarden Dollar jährlich einbringt. Damit bezeichnet man den Verkauf von Songs zum Zweck der Filmmusik oder Werbung. In den USA veranstalten Labels und Musikmanager schon reine "Sync"-Auftritte von Künstlern, die dort für Anwesende aus Film- und Werbebranche ein Konzert spielen. In Österreich ist die für Labels weniger lukrativ. "Anders als in Mitteleuropa gibt es in den USA keine sogenannte ‚Blanket License", erklärt Tschürtz: "Wenn z.B. ein ‚Tatort‘-Regisseur ein Musikstück seiner Wahl einsetzt, geht das im Rahmen der Vereinbarungen mit Verwertungsgesellschaften, in den USA ist dafür eine eigens auszuverhandelnde Gebühr zu bezahlen."

Hierzulande wird vor allem im Bereich der Werbung gedealt. "Der Song ‚Renegades‘ aus der Jeep-Werbung wurde zu einem großen Airplay- und Verkaufshit", sagt IFPI-Geschäftsführer Medwenitsch. Für ihn sind Syncs "auch ein mediales Outlet". Laut Tschürtz versuchen österreichische Rechteinhaber, auf dem Weltmarkt Fuß zu fassen: "Wir haben etwa schon Musik für Kampagnen in Neuseeland, Bulgarien oder Deutschland lizensiert". Insgesamt weist die Musikbranche für 2016 Einnahmen von sieben Millionen Euro durch Syncs und Merchandising aus.

Auch Konzerte werden für Musiker wieder wichtiger. Aber auch hier herrscht ein enormes Ungleichgewicht: Während die Konzerttermine von Superstars schnell ausverkauft sind – U2 hält mit Einnahmen von 736 Millionen Dollar bei einer einzigen Tour den Rekord – müssen kleinere Bands oft hoffen, mit ihrer Tournee ein Nullsummenspiel zu erreichen.

Exklusivtitel funktionieren nicht

In unmittelbarer Zukunft dürfen sich kleine und mittelgroße Bands von Spotify und Apple Music nicht besonders viel erwarten. Apples Musikdienst soll es zurzeit sogar schaffen, die Lizenzgebühren für Rechte herunterzuhandeln. Da die Streaming-Anbieter bei jungen Nutzern de facto die einzige Alternative zur Piraterie darstellen, befinden sich die Rechteinhaber in einer schwierigen Verhandlungssituation. Der Versuch, Exklusivdeals mit einzelnen Streaminganbietern abzuschließen, führte schlussendlich vor allem zu einem massiven Anstieg an Piraterie bezüglich dieser Alben. So wurden vergangenes Jahr besonders Adeles neues Album, das nicht auf Streaming-Plattformen war; Beyonces "Lemonade", das nur auf Tidal verfügbar war, sowie die bis vor Kurzem Apple Music-exklusiven Titel von Taylor Swift illegal verbreitet.

Die Einnahmen aus der ohnehin umstrittenen Festplattenabgabe kommen zwar über Fonds auch Nachwuchskünstler zu Gute, prinzipiell orientiert sich ihre Ausschüttung aber am Erfolg der Künstler. Für zukunftsfit halten die Abgabe ohnehin nur wenige Beobachter. Sogar Kulturminister Thomas Drozda (SPÖ) gab zu Jahresbeginn an, in der kommenden Legislaturperiode eine Überarbeitung des eigentlich gerade erst fixierten Gesetzes zu planen. Kritiker wie die Grünen fordern etwa eine Haushaltsabgabe, um mehr Budget für Förderungen zu ermöglichen.

Wachstum um jeden Preis

Die Streaming-Dienste setzen selbst auf das Prinzip der sogenannten "Disruption". Sie wollen um jeden Preis wachsen. Spotify nimmt dafür etwa Verluste von 349 Millionen Euro in Kauf. Bei einem Umsatz von 2,93 Milliarden Euro – einer Steigerung von mehr als 50 Prozent – lassen Investoren die Schuldenmacherei gewähren. Momentan will sich das schwedische Unternehmen auf einen Börsengang vorbereiten, der die Musikbranche dann neuerlich durcheinanderwirbeln könnte. Zuvor muss Spotify wohl versuchen, noch mehr Nutzer seines kostenfreien Angebots, das werbefinanziert ist, zu zahlenden Abonnenten zu machen.

Diese sogenannte "Conversion Rate" liegt nach Angaben von Spotify "in Österreich in etwa gleichauf mit globalen Werten, also bei über 30 Prozent." Die Spotify-Angebote würden in Österreich "generell sehr gut angenommen", teilt das Unternehmen dem STANDARD mit. Global hat sich Apple mit Apple Music binnen kurzer Zeit auf Platz 2 katapultieren können, wobei der iPhone-Hersteller auf ein reines Abomodell ohne freien Nutzungsmodus setzt.

Insgesamt macht Streaming in Österreich laut IFPI-Bericht 2016 momentan 17 Prozent der Einnahmen aus. Das Wachstum ist rasant: Allein von 2015 auf 2016 stieg der Streaming-Umsatz um 56 Prozent an. Dem steht zwar immer noch ein Umsatz durch CD-Verkäufe in Höhe von 60,2 Prozent gegenüber, doch jedes Jahr verlieren diese mehrere Prozent – etwa 4,4 Prozent von 2015 auf 2016. Die aktuellen Zahlen deuten darauf hin, dass diese Transformation eher an Fahrt gewinnt denn einschläft. Dazu kommt, dass smarte Lautsprecher wie etwa Amazons Echo oder ab Dezember wohl der Apple HomePod an Verbreitung gewinnen und CDs so noch obsoleter machen werden.

Vinyl als gallisches Dorf?

Einziges Zeichen für eine Gegenbewegung sind die Vinyl-Verkäufe, die ebenfalls massiv steigen: 2014 um 60 Prozent, 2015 um 40 Prozent und nun um 25 Prozent. Mit 7 Millionen Euro Umsatz macht Vinyl allerdings nicht einmal die Hälfte von Streaming aus. Doch Musikmanager Tschürtz denkt, dass auch digital Alben "möglicherweise gerade" wegen der Streaming-Eigenheiten und der Suche nach Hits "wertiger wird". "Vielleicht weniger als vermarktbar- und kapitalisierbares ‚Ding‘, sondern vielmehr als relevante Kunst- und Ausdrucksform", so Tschürtz. "Wer ein richtig gutes Album zu veröffentlichen imstande ist, hebt sich auch heute und justament noch von denen ab, die mal ab und an einen Hit geschrieben haben." (Fabian Schmid, 04.11.2017)