Gemeinsam kochen und essen. Die Generation iBrains setzt auf teilbare Erlebnisse. Zeit soll nicht mit Einkaufen vergeudet werden. Lieber setzt man auf Angebote wie: Hier kommt das Rezept und alles, was du für die Umsetzung brauchst.
Wien – Viele Autohersteller sind derzeit mit den Auswirkungen des Abgasskandals beschäftigt oder mit angedachten Dieselfahrverboten. Doch die Frage der Zukunft könnte auch lauten: Wie viel Auto braucht die nächste Generation überhaupt noch? Denn die iBrains (zwischen 1997 und 2011 geboren) setzen neben Digitalität vor allem auf das Konzept Sharing.
Ein Auto zu besitzen, sich damit gar ein Statussymbol zu erwerben, das war gestern, beschreibt Ulf Schätzel, Division Manager Shopper beim Meinungsforschungsinstitut GfK. Für die jungen Erwachsenen zählen andere Dinge. Ihre Wirkung und Darstellung in den sozialen Medien zählt mehr als die materielle Orientierung, die frühere Generationen hatten. Wird ein Auto gebraucht, borgt man sich eines aus. Die Marke ist dabei egal. Hauptsache, der Zweck – in dem Fall von A nach B zu kommen – ist erfüllt. "Dieses Verhalten wird den Konsum in den kommenden Jahren verändern", sagt Schätzel.
Gemeinsame Erlebnisse
Die Ausgangsfrage für Meinungsforscher ist: Was ist zu erwarten, wenn die iBrains einen Haushalt gründen? Wie wollen sie leben? Die überraschende Antwort: gar nicht so viel anders als ihre Eltern. Im Detail zeigt sich dann aber der oft doch unterschiedliche Zugang zu Themen.
Etwa beim Essen: Mahlzeiten werden von den jungen Erwachsenen gerne wieder selbst gekocht – am besten mit Freunden. Kochen und Essen werden zum gemeinsamen Erlebnis. Zeit zum Einkaufen will diese Generation aber nicht vergeuden. Services, die zu einem Rezept gleich die passenden Waren in benötigter Menge liefern, werden laut Schätzel zunehmen. Die Verbindung von Convenience und Sinn wird von den iBrains vorangetrieben. Die Produkte sollen aber gesund, biologisch, nachhaltig und am besten regional hergestellt sein. Denn, so eine weitere Charakterisierung der iBrains, man will kein schlechtes Gewissen haben. Bequem, praktisch aber umweltschonend, so das Motto. Daher wird auch die Möglichkeit, die Herkunft der Produkte verfolgen zu können, immer wichtiger.
Flexibel und digital
Aufgrund der hohen Flexibilität der iBrains und ihres digitalen Kommunikations- und Einkaufsverhaltens wird es für Markenhersteller und Händler schwieriger, an diese Zielgruppe heranzukommen. Denn der Ort der Ausgaben verändert sich. Der E-Commerce-Anteil im Bereich Non-Food liegt bei den iBrains bereits bei mehr als 40 Prozent (die Vorgänger "Millennials", die jetzige Mittelschicht, bestellt 30 Prozent online). Musik wird nicht mehr als CD ins Regal, sondern als File in die Cloud gestellt, jedes Musikvideo ist im Internet gratis abrufbar. Medien können kostenlos konsumiert werden. "Das schafft andere Voraussetzungen", sagt Schätzel.
Dennoch muss auch dieser Lifestyle samt Erlebniskultur finanziert werden. Wie also stehen iBrains zu Job und Karriere? Ihr Erfolg drückt sich in Lebensqualität aus, Karriere ist nicht das angestrebte Ziel. Den vom Elternhaus gewohnten Lebensstil aufrechtzuerhalten könnte mitunter schwer werden, weil die Jungen oft mit Praktikumsverträgen abgespeist werden. "Die Mühsal des täglichen Broterwerbs kann auch ein Schock ein", sagt Schätzel. Weil Erleben aber wichtiger ist als Besitz, sieht Schätzel hier eine gewisse Abfederung. (Bettina Pfluger, 7.8.2017)