Die Linse der Kamera führt den Zuseher direkt in seine Wohnung: zum Regal an der Wand mit den Büchern, die nach Farben geordnet sind. Zum hölzernen Schreibtisch mit dem iMac. "Hello friends, Michael Buchinger hier", ruft der Jugendliche in die Kamera. Tausende Personen schauen ihm dabei zu.

Buchingers Gesicht ist so bekannt wie das mancher Fernsehstars. Wäre er jetzt draußen in der Wiener Innenstadt, würde wohl jemand ein Foto mit ihm machen wollen oder ihn gar umarmen. In Österreich gehört Michael Buchinger zu den bekanntesten Youtubern, 149.000 Personen verfolgen regelmäßig seine Videos, fast 600 hat er bis jetzt hochgeladen. "Ich stelle mir vor, in meinen Videos wie mit einer guten Freundin zu sprechen", sagt Buchinger, der an dem weißen Esstisch in seiner Wohnung Platz genommen hat.

Der 24-jährige hauptberufliche Blogger und Youtuber hat braune Haare und trägt ein graues T-Shirt. In seinen Videos spricht er meist direkt in die Kamera, erzählt seinen Fans Alltagsgeschichten aus seinem Leben oder führt Ranglisten über Dinge, die ihn nerven. "Ich rede einfach so drauflos, bin etwas aufgedrehter und lauter als sonst", sagt er.

Rasante Entwicklung

Wie viele Youtuber wie Buchinger es in Österreich genau gibt, ist schwer zu sagen. Auf der Plattform "Socialblade.com", die die bekanntesten Youtube-Kanäle anhand ihrer Abonnenten misst, befinden sich zumindest 250 verschiedene Kanäle.

An oberster Stelle steht Red Bull mit mehr als sechs Millionen Abonnenten und insgesamt fast zwei Millionen Videoaufrufen, gefolgt von dem Oberösterreicher "Novritsch", der als Scharfschütze auf sogenannten "Airsoft"-Spielfeldern unterwegs ist und mit Plastikkugeln seine Gegner beschießt, sowie "KsFreakWhatElse", der in seinen Videos vom Zehn-Meter-Turm springt oder von seinem Beziehungsleben erzählt. Buchinger befindet sich auf der Liste an 50. Stelle.

Tatsächlich aber bilden diese Kanäle auf Youtube nur die Spitze des Eisbergs. Denn für die Erstellung eines Kontos auf Youtube braucht es nicht viel mehr als einen Namen und eine E-Mail-Adresse, für die Videos reicht auch die Kamera am Handy.

"In den letzten Jahren hat sich die Youtuber-Szene rasant entwickelt", sagt Hendrik Unger, Chef der Kölner Marketing-Agentur 36grad. Nicht jeder, der Videos auf Youtube hochlädt, sei deswegen aber gleich Youtuber. Für die meisten sei die Plattform nämlich nur ein Hobby oder ein nettes Taschengeld, sagt Unger.

Um wie Buchinger in die Kategorie der Youtube-Stars zu fallen, müsse man zumindest von seinen Videos leben können. Und das gelinge weit weniger als einem Prozent. "Die Szene der großen Youtuber spielt sich derzeit vor allem im Mikrokosmos ab", so Unger.

Dieses Ergebnis zeigte auch eine aktuelle Studie der KommAustria, jener Behörde, welche die Radio- und Fernsehsender Österreichs rechtlich überwacht: Nur 44 der größten Youtube-Stars können von ihrem Youtuber-Dasein leben. Sechs Youtuber, die mit ihren Abonnenten im Ranking ganz oben stehen, dürften laut der Studie allerdings mehr als 10.000 Euro pro Monat verdienen. Die Summen lassen sich aufgrund der unterschiedlichen Werbeeinschaltungen auf Youtube nur schätzen.

Vom Hobby zum Beruf

"Aus dem anfänglichen Hobby ist ein Beruf geworden", sagt Buchinger. Wie viel er damit genau verdient, möchte er nicht sagen. Vor sieben Jahren habe er begonnen, erste Videos zu drehen, aus Langeweile und Mangel an anderen Hobbys, wie er sagt. Damals hatte er schulterlange Haare und ging noch in die Schule. Sein Youtube-Netzwerk habe er sich über viele Jahre aufgebaut, ab 2013 lud er regelmäßig zwei Videos pro Woche hoch, heute sind es drei pro Woche.

Ans Studieren denkt er seither nicht mehr. 25 bis 30 Stunden verbringt er jede Woche damit, die Videos zu erstellen und auf Kommentare und E-Mails von Fans zu antworten. "Ich möchte die Leute mit meinen Videos unterhalten, aber auch über gesellschaftskritische Themen sprechen", so Buchinger.

Das Video über seine Magersucht beispielsweise hat auf Youtube fast 200.000 Aufrufe. "Wenn ich früher einen Raum betreten habe, habe ich zuerst alle Personen analysiert und geschaut, wie schlank sie sind. Ich wollte schnell Gewicht verlieren und habe mich der Mittel bedient, deren man sich nicht bedienen sollte, wenn man ein gesunder Mensch sein möchte."

Zwölf Minuten lang erzählt Michael Buchinger, wie es zu seiner Magersucht kam, wie seine Freunde und Familie darauf reagierten und wie er schließlich selbst damit umging. In den Kommentaren unter dem Video heißt es: "Endlich mal ein Junge, der offen über seine Magersucht redet", "Danke für dieses Video" oder "Du bist wunderschön".

Das Zeitalter der Influencer

Dass Buchinger aus seinen Videodrehs einen Beruf machen konnte, hat weniger mit seiner Redefertigkeit zu tun als mit der Tatsache, dass er zu einem sogenannten "Influencer" geworden ist. "To influence" heißt beeinflussen. Influencer sind all jene, die mit ihrer Arbeit und ihrem Auftreten einen überdurchschnittlich großen Einfluss auf das Verhalten ihrer Zuseher, Leser und Fans haben.

Mit ihrem Online-Auftritt erreichen sie in kurzer Zeit tausende Personen. Influencer wie Buchinger sind mit ihren Fans beinahe jeden Tag auf Youtube in Kontakt, wo ihre Botschaften und Videos in wenigen Minuten gelikt, geteilt und somit weiterverbreitet werden. Hinzu kommt, dass mit Youtube eine neue Art der Kommunikation zwischen Stars und Fans möglich ist. Einerseits durch die Kommentarfunktion, die es Zusehern erlaubt, Fragen direkt an den Youtuber zu stellen. Andererseits durch die Nähe: Youtuber sind für ihre Fans zum Greifen nah.

"Viele haben das Gefühl, mich wie einen Freund zu kennen, weil sie meine Videos von Anfang an verfolgt haben", sagt Buchinger. Sie wollen wissen, wie es ihm geht, lassen sich in Beziehungs- oder Problemfragen von ihm beraten oder erhoffen sich von ihm Geburtstagswünsche für Freunde oder Angehörige.

Die Wirkmacht von Influencern wie Buchinger finden vor allem Marken und Firmen zunehmend interessant, um ihre Werbung über die neuen Kanäle gezielt zu verbreiten, sagt Hendrik Unger. Diese könne nämlich zielgruppengenau angebracht werden. Über die Plattform Youtube Analytics lassen sich dafür genaue Daten über die Videos der Influencer einsehen: wie lange, wie oft und in welchem Zeitraum diese geschaut wurden und vor allem, an welches Alter, welches Geschlecht und welchen Personenkreis sich der Youtuber in seinen Videos richtet.

So sind etwa unter Buchingers Fans 80 Prozent Frauen mit einem durchschnittlichen Alter von 18 bis 35 Jahren. Zum anderen erscheine Werbung auf Youtube im Vergleich zum traditionellen Fernsehen als persönliche Meinung des Youtubers, so Unger. Für viele Zuseher sei diese nicht als klassische Werbung erkennbar.

Wie groß der Einfluss von Influencern ist, lässt sich auch aus der jährlich erscheinenden deutschen Studie "Social-Media-Atlas" der Beratungsfirma Faktenkontur und dem Institut für Management und Wirtschaftsforschung (IMWF) ableiten: 13 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland haben innerhalb eines Jahres Produkte gekauft, weil sie von einem Youtuber empfohlen wurden.

Der Einfluss von Influencern liege damit sogar einen Prozentpunkt über dem der klassischen Fernsehwerbung. In der jungen Zielgruppe ist der Einfluss erwartungsgemäß noch höher: Unter den 14- bis 19-Jährigen habe sich jeder Zweite innerhalb von zwölf Monaten für ein Produkt entschieden, weil es von einem Influencer empfohlen wurde.

Produktplatzierungen

Weil die Einschätzungen eines jeden Influencers für Marken Gold wert sind, versuchen diese, Influencer auf indirektem oder direktem Weg zu beeinflussen. "Ich bekomme regelmäßig Produkte wie Jägermeisterflaschen, Seifen oder sogar Kondome zugesandt", sagt Buchinger und muss ein wenig schmunzeln. Erwähnt er einen Trampolinpark in Wien, dürfe er dort für ein Jahr lang gratis hüpfen.

In seinem Youtube-Kanal gibt es eine Kategorie, die sich "Michaels Praktikum" nennt: Buchinger arbeitet einen Tag im Hotel, als Foodora-Fahrer, als Winzer oder als Kellner und wird dabei gefilmt. "Es ist zwar Werbung, soll aber trotzdem authentisch sein", sagt Buchinger. Er mache nichts, was nicht zu ihm passe. Hendrik Unger geht davon aus, dass Firmen für Produktplatzierungen bei Influencern zwischen 40 und 80 Euro pro tausend Zusehern zahlen. Für eines von Buchingers Videos mit 30.000 Aufrufen würde das eine Summe zwischen 1200 und 2400 Euro ergeben.

"Alleine mit Werbeeinschaltungen über Youtube Geld zu verdienen ist sehr schwierig", sagt ein Youtuber, der sich "Venicraft" nennt und regelmäßig Videos von seinen Computerspielen hochlädt. Bei der KommAustria geht man davon aus, dass Youtuber pro tausend Aufrufe im Schnitt zwischen einem bis maximal 2,50 Euro von Youtube bekommen. Nennenswerte Einkünfte ließen sich erst ab einer Abonnentenzahl von weit mehr als 100.000 erwirtschaften.

Werbung schwer zu erkennen

Um die neuen Stars reißen sich auch sogenannte Multi-Channel-Netzwerke wie etwa diego5. "Diego5 ist die Schnittstelle zwischen den Youtubern und der Werbewirtschaft", sagt Marketingleiter Christoph Poropatits. Marken und Unternehmen lassen sich Werbevideos produzieren, suchen Beratung für einen unternehmenseigenen Youtube-Kanal oder buchen Youtuber auch für eigene Veranstaltungen.

Diego5 vermittle anschließend die Youtuber, die für das Konzept und die gewünschte Zielgruppe geeignet sind. "Die Unternehmen bevorzugen Influencer, weil diese mehr Personen erreichen und öfter um Rat und Meinung gefragt werden", fasst Poropatis zusammen.

Einer, der dem Hype um die Influencer skeptisch gegenübersteht, ist Andreas Gebesmair, Professor für Medienwirtschaft an der Fachhochschule St. Pölten. Er untersuchte in der anfangs erwähnten Studie der KommAustria unter anderem die verschiedenen Werbeformen auf Youtube. In 54 der 100 meistgesehenen Videos österreichischer Influencer kämen klar Produktplatzierungen vor, diese seien aber nur in neun Videos gekennzeichnet. Drei der Videos enthielten direkte Kaufaufforderungen.

"Dass Schleichwerbung so häufig ist, ist besonders problematisch, da vor allem Kinder und Jugendliche die Werbung nur schwer als solche erkennen", gibt Gebesmair zu bedenken. Die Kennzeichnung von Werbung sei ja gerade deshalb so wichtig, um eine unbemerkte Manipulation der Zuseher zu vermeiden. Vielen Youtubern sei nicht bewusst, welche Pflichten sie in ihren Videos einhalten müssen.

Anders als in Deutschland, wo vor kurzem die Drogeriekette Rossmann wegen Schleichwerbung durch einen Influencer verurteilt wurde, hat es in Österreich noch keinen Präzedenzfall gegeben. Rechtlich gesehen sei die Kennzeichnung von Werbung auf Youtube in Österreich immer noch in einer Grauzone, erklärt Gebesmair.

Fernsehähnlichkeit

Bei der KommAustria heißt es, dass Werbung grundsätzlich nach dem Audiovisuellen Mediendienste-Gesetz (AMD-G) gekennzeichnet werden muss. Allerdings fallen nur jene Youtube-Kanäle unter dieses Gesetz, die kommerziell betrieben werden und fernsehähnlich sind, das heißt, typischerweise im Fernsehen laufen könnten, erklärt Susanne Lackner von der KommAustria.

Die jeweilige Abgrenzung zu den professionell hergestellten Youtube-Videos sei aber oft besonders schwierig. Das AMD-Gesetz bezieht sich zudem nur auf sogenannte Abruf-Dienste, das heißt, Posts auf Social-Media-Plattformen wie Instagram oder Facebook werden nicht dazugezählt. Das könnte sich jedoch bald ändern: Derzeit wird in Brüssel über eine Reform der europäischen AMD-Richtlinie verhandelt.

Darin könnten die Kriterien zur Fernsehähnlichkeit wegfallen, womit die Regeln zur Kennzeichnung von Werbung, wie sie für das AMD-Gesetz gelten, auch auf Influencer ausgeweitet würden. Youtuber müssten damit bezahlte Inhalte transparenter darstellen. Youtube als Plattformbetreiber könnte zudem inhaltlich verantwortlich gemacht werden, was etwa das Thema Jugendschutz betrifft, so Lackner.

Die Reform könnte bereits im Frühjahr 2018 in Kraft treten. "Ich versuche, Werbung offen zu kennzeichnen", sagt Buchinger. Ansonsten macht er sich über Werbung nur mehr wenige Gedanken. Er möchte in Zukunft weniger Videos produzieren und seinen Einfluss lieber anderwertig nutzen – wenn er dann Bücher über sein Leben schreibt. (Jakob Pallinger, Portfolio, 2017)