Die Emmys haben es schon hinter sich: Groß war der Schock für die Fernsehbranche, als Netflix 2013 ganze 14 Nominierungen abstaubte. Die Premiere von "House of Cards" war die erste "Webisode", wie es damals hieß – also die erste Folge einer "Online-only"-Serie; die einen Emmy ergatterte. Wenig später folgte der erste Golden Globe und der erste Screen Actor Guild Award. Vier Jahre später sind Preise für Streamingdienste im TV-Bereich ganz normal. Bei den diesjährigen Emmys liefen vier von sieben Nominierten bei der besten Drama-Serie nur auf Streaming-Diensten. Doch Netflix blieb das Nachsehen: Zur besten Serie wurde "The Handmaid's Tale" auf Hulu gekrönt.

Transformation

Jetzt dürfte den Oscars eine ähnliche Transformation bevorstehen. Wieder ist es Netflix, das eine Branche in Aufruhr versetzt, dieses Mal die Filmindustrie. Denn der Streaming-Gigant hat seine Strategie adaptiert und setzt nun verstärkt auf Kinofilme. Wobei um genau diesen Begriff ein Streit ausgebrochen ist. Um Chancen auf einen Oscar zu haben, muss ein Film zumindest für kurze Zeit in einiges Kinos verfügbar sein. Deshalb setzt Netflix auf limitierte Veröffentlichungen in Kinos, lässt den Film aber zeitgleich auf seinem Streaming-Dienst für Abonnenten ohne Zusatzkosten laufen.

Die Ängste der Kinos

Das sieht in Hollywood nicht jeder positiv. Christopher Nolan, der für drei Oscars nominiert war, spricht davon, dass Netflix eine "bizarre Abneigung dagegen hat, Kinofilme zu unterstützen". Der Streamingdienst habe eine "gedankenlose Art, alles gleichzeitig zu streamen und zu veröffentlichen, was den Kinobetrieb nicht aufrecht erhalten kann." Nolan spricht aus, was viele "Traditionalisten" in Hollywood denken. Vanity Fair berichtete vor wenigen Tagen von zwei Lagern in der Academy of Motion Picture Arts und Sciences, von der Oscars verliehen werden.

Netflix der Regelbrecher

Einige Jurymitglieder meinen, dass sich Netflix "nicht an die Regeln" hält. Nun wird sogar überlegt, die Konditionen für eine Oscar-Nominierung zu ändern. Ein gleichzeitiger Online-Release könnte verboten werden. Selbst Regisseur Noah Baumbach, dessen Film "The Meyrowitz Stories" bei Netflix läuft, spricht sich gegen ein reines Streaming-Modell aus. "Die Verletzlichkeit des Zusehers im Kino ist so wichtig. Daheim passiert das nicht", so Baumbach. Wenn ein Film ende, tauche sofort die Frage auf, was man als nächste schauen wolle, beschwerte sich Baumbach weiter.

Kreative Freiheit

Allerdings ist das nur eine Seite. Netflix selbst verweist etwa darauf, dass viele Filme, die produziert wurden, keine Chance bei anderen Unternehmen hatten. Außerdem erlaube Netflix seinen Regisseuren einen Grad an kreativer Freiheit, der bei klassischen Kinoproduktionen selten ist. Als ambitioniertestes Netflix-Projekt gilt momentan ein Gangster-Film von Martin Scorsese, der Al Pacino und Robert de Niro wieder vereint. Kostenpunkt: 125 Millionen Dollar. 2018 sollen rund 80 neue Filme auf Netflix erscheinen.

Netflix stellt dabei nicht nur die Regeln von Hollywood, sondern auch die frischen Weisheiten der Streaming-Branche auf den Kopf. Bislang galt die Devise: Serien, Serien, Serien. Das ist durchaus logisch. Eine beliebte einstündige Drama-Serie kann mit ihren zehn bis zwölf Folgen in mehreren Staffeln für dutzende Stunden Verweilzeit sorgen. Ein Kinofilm hingegen für zwei bis drei Stunden, die maximal bei einem neuerlichen Ansehen einige Zeit später verdoppelt werden.

Konkurrenzdruck bei Serien

Deshalb investierte Netflix massiv in Fernsehproduktionen. Das Problem dabei: Die Konkurrenz erwachte schnell und tat es dem Streaming-Primus gleich. Je mehr Netflix nicht mehr ein "Zusatzprodukt", sondern ein ernsthafter Konkurrenz zu Fernsehsendern war, desto mehr versuchten auch klassische Anbieter, im Streaming-Markt Fuß zu fassen. Neue Streaming-Dienste poppten auf. Etwa von HBO ("Game of Thrones") oder CBS ("Star Trek", "The Good Fight"). Andere IT-Konzerne investierten ebenfalls: Amazon sicherte sich erst unlängst die Rechte an einer "Herr der Ringe"-Fernsehserie; Apple schnappte sich eine geplante Show mit Reese Witherspoon und Jennifer Aniston. Dazu kommt Disney, das bislang mit Netflix kooperiert hat. 2020 startet der Unterhaltungskonzern seinen eigenen Streaming-Dienst, der dann etwa "Star Wars" und "Marvel" bietet – neben klassischen Disney-Filmen.

Der Hype bleibt meist aus

Netflix reagierte auf die neue Konkurrenz damit, eine Serie nach der anderen zu veröffentlichen. Doch nur die wenigsten werden zum Hype. Die zwei Platzhirsche "House of Cards" und "Orange is the New Black", die 2013 zu den ersten Emmy-Nominierungen geführt hatten, enttäuschten mit mittelmäßigen Staffeln. Dazu kommt der Missbrauchs-Skandal um Kevin Spacey, der zu einem Aus für "House of Cards" führte. Von den neueren Serien konnte höchstens "Stranger Things" in dieser Kategorie mithalten. Natürlich gibt es beliebte oder von Kritikern hochgelobte neue Netflix-Sendungen: "Master of None", "Kimmy Schmidt" oder "The Crown". In einer Liga mit "Game of Thrones" spielen diese jedoch nicht. In den USA ist die Situation noch dramatischer, da Netflix dort weitere Serien fehlen, die etwa hierzulande abrufbar sind. "Fargo" oder "Better Call Saul" etwa.

Marktlücken finden

Deshalb versucht Netflix nun erneut, Marktlücken zu finden und sich sein Alleinstellungsmerkmal zurückzuholen. Dabei wurden unter anderem Comedy-Specials entdeckt. Als weiteres Standbein sollen nun eben Kinofilme folgen, die exklusiv auf Netflix laufen. Eine weitere Überlegung dahinter ist wohl, dass Zuseher mittlerweile mit der Auswahl an Fernsehserien überfordert sind. Theoretisch könnte man hunderte Stunden mit aktuellen Sendungen unterhalten werden. Mittlerweile dürften einige Nutzer davor zurückschrecken, sich erneut in eine zwölf Stunden lange Staffel zu stürzen.

Kinofilme werden dagegen an einem Abend gesehen, sie stellen kein so großes Zeitinvestment dar. Den Wunsch nach hochqualitativen Filmen befriedigt etwa der Streaming-Dienst "Mubi", der an Popularität gewinnt. Für 5,99 Euro pro Monat erhalten Nutzer eine "handverlesene Auswahl der besten Filme", die ständig wechselt. Mubi ist quasi das Gegenmodell zum Reich des Überflusses, das auf Amazon Prime Video und Netflix aufgebaut wird.

Testlauf

Ein erster Test dafür, ob auch Netflix qualitativ hochwertige Filme produzieren kann, wird im Jänner erfolgen. Dann stehen die Oscars an, bei denen Branchenexperten mehreren Netflix-Produktionen Erfolgschancen einräumen. Geht Netflix' Plan auf, hat der Streaming-Konzern zumindest etwas Vorsprung auf die Konkurrenz. Allerdings nicht viel: Amazons Produktionsstudios gewann bereits vergangenes Jahr drei Oscars. Die prämierten Filme "Manchester by the Sea" und "The Salesman" waren jedoch im klassischen Model veröffentlicht worden – also: Kino, DVD, Streaming. Die Frage, ob Amazon diesen Vertriebsweg bei einem Erfolg von Netflix-Filmen beibehalten würde, ist einfach zu beantworten: Natürlich nicht. (Fabian Schmid, 21.1.2018)