Die Kosmetikindustrie wirbt mit Bildern von Frauen und Männern mit makelloser Haut, glänzendem Haar und gestähltem Körper. Es ist ein Ideal, dem selbst Models nicht entsprechen, mit Photoshop werden die letzten Reste Realität wegretuschiert. Die US-Drogeriekette CVS will damit Schluss machen und ihre Produkte künftig ohne technische Nachbesserung bewerben. Konkret sollen Veränderungen oder Verbesserung der Form, Größe, Proportion, Haut- oder Augenfarbe, Falten oder anderer individueller Merkmale nicht mehr erfolgen. Steht ein Büschel grauer, spröder Haare weg, könnte das aber weiterhin via Photoshop in Form gebracht werden.

In den USA betreibt der Drogerieriese 7.900 Geschäfte mit durchschnittlich 571 Quadratmetern Verkaufsfläche, die unbearbeiteten Bilder von Models finden somit eine beträchtliche Reichweite.

Auch andere Marken sollen nachziehen

Wie sich Frauen fühlen, hänge auch damit zusammen, wie Frauen ihr Äußeres wahrnehmen, sagt Helena Foulkes, Präsidentin von CVS Pharmacy und Vizepräsidentin von CVS Health, in einem Video auf der Seite des Konzerns. Auch der Zeitgeist hätte etwas zu dieser Initiative beigetragen, denn gerade jetzt sei es wichtig, auf ihre Kundinnen zu hören und Körperbilder zu thematisieren, so Foulkes in Anspielung auf die aktuellen frauenpolitischen Debatten wie #MeToo. Schönheit sollte nicht mehr etwas sein, weswegen sich Frauen schlecht fühlen, heißt es in dem Statement über die Maßnahme, die mit April beginnen und bis 2020 durchgängig umgesetzt sein soll.

CVS will sich dabei nicht nur auf die Eigenprodukte beschränken und legt auch Marken wie L'Oréal, Maybelline und Coty, die bei CVS verkauft werden, nahe, die Nachbearbeitungen wegzulassen. Oder die Bilder zumindest so zu markieren, dass klar wird: Hier wurde mit mehr als nur Schminke nachgeholfen.

Der Umgang mit Photoshop ist schon länger Thema. Den Vorschlag, von Photoshop bearbeitete Bilder zu markieren, kam in Österreich bereits 2013 von der damaligen Frauenministerin Gabriele Heinisch-Hosek (SPÖ). Sie forderte eine Selbstverpflichtung, dass der Grad der Bildbearbeitung angeführt wird. "Stark bearbeitete Bilder präsentieren ein falsches Schönheitsideal", kritisierte sie. Das Vorhaben wurde von der Werbebranche allerdings nie umgesetzt.

Die Laune sinkt

Dabei werden die Konsequenzen völlig realitätsferner Schönheitsideale, vor allem für junge Frauen, immer wieder diskutiert. Die American Medical Association definiert Körperbilder als gesundheitspolitisches Thema. In Kombination mit anderen Faktoren tauchen sie auch immer wieder als wegbereitende Komponenten psychosomatischer Erkrankungen wie diverserer Essstörungen auf.

Zumindest die gute Laune ist für viele Frauen nach dem Betrachten von Werbesujets und Modefotos dahin, wies ein medienpsychologisches Experiment vor gut zehn Jahren nach: Wenn Frauen sich in sogenannten Frauenzeitschriften voller Modestrecken und Kosmetikreklame das herrschende Schönheitsideal zu Gemüte führen, steigt unmittelbar nach der Lektüre der Wunsch, dünn zu sein – bei gleichzeitigem Absinken der Stimmung.

Gegen dieses Schönheitsdiktat wendete sich etwa die Ausgabe des Pirelli-Kalenders von 2015. Retusche wurde zwar schon verwendet, dafür waren aber die Modell nicht makellos im herkömmlichen Sinne. Frauen wie Yoko Ono (82), Patti Smith (68) oder Amy Shumer (36) setzten mit selbstbewusstem Posing ihre Falten oder Speckrollen in Szene. (beaha, 16.1.2018)