Ein Zuckerberg weiß, wie Understatement geht. Tag ein, Tag aus dasselbe Outfit, und das so unauffällig wie möglich. Turnschuhe, Jeans, graues T-Shirt, Hoodie – der Facebook-Chef hat in den letzten Jahren den Casual-Look des Silikon Valley zu seiner Uniform gemacht. Ja mehr noch: Kaum einer hat die Inszenierung seiner selbst als "Tech-Nerd" im Kapuzenpullover so konsequent konserviert wie Mark Zuckerberg.
Selten sah sich Mister Facebook veranlasst, in einen Anzug zu wechseln. Meist waren es (neben seiner Hochzeit) Staatsempfänge (zum Beispiel 2011 anlässlich des G8-Gipfels in Frankreich oder 2015 zum Dinner mit dem chinesischen Präsidenten Xi Jinping), die ihn zu Hemd und Krawatte, den aufgeräumten Insignien des Establishments, greifen ließen.
In dieser Woche sah die Sache anders aus. Zuckerberg stellte sich zwei Hearings vor dem US-Kongress. Seit den Enthüllungen um den Datenmissbrauch von Cambridge Analytica ist der Facebook-Chef in Erklärungsnot. Die grauen T-Shirts halfen nicht mehr weiter. Zuckerberg tat also, was von einem Meister der Selbstinszenierung erwartet werden darf. Er schlüpfte in die Uniform der anderen. Mit seinem dunkelblauen Sakko signalisierte er Kooperationswillen und die Facebook-blaue Krawatte beschwichtigte: "alles wird gut."
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Auf modische Signale verzichtete Zuckerberg clevererweise. Zu dick aufzutragen wäre mindestens so unklug wie im Hoodie vor dem Kongress auszusagen. Das Sakko also nicht zu schmal geschnitten, die Krawatte nicht so ganz perfekt geknotet. Spätestens seit Zuckerbergs Auftritt wissen wir: So sieht jemand aus, der weiß, wie man einen öffentlichen Bußgang inszeniert.
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Es wird sich also lohnen, Zuckerbergs Auftritte weiterhin zu beobachten. Dass sich ein zweiter Blick lohnen kann, beweisen Zuckerbergs graue T-Shirts. Auch sie sind nicht das, wonach sie aussehen. Der Facebook-Chef trägt Modelle von Brunello Cucinelli. Eines dieser T-Shirts kostet rund dreihundert Dollar. Unauffälligkeit hat ihren Preis. (feld, 11.4.2018)
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