Wien – Ob beim täglichen Lebensmitteleinkauf im Supermarkt, dem Auffüllen des Katzenfuttervorrats in der Tierhandelskette, dem Gartenmöbel-Shopping im Möbelhaus, dem Werkzeugkauf in Baumärkten, an den Kassen diverser Handelsketten – die erste Frage ist meist die gleiche: Haben Sie eine Kundenkarte? Bei einem Nein gehört die Frage, ob man denn eine möchte, unweigerlich zum Ritual dazu. Fünf Karten hat im Durchschnitt der Konsument in seiner Geldbörse. Dazu kommt der eine oder andere traditionelle Einkaufspass aus Papier. Gesammelt werden Rabatte, Treuegeschenke, exklusive Angebote.

Trotz zahlreicher Varianten und Anbieter ist das Grundprinzip immer ähnlich. Der Teilnehmer erhält mit jedem Kauf für einen bestimmten Umsatz eine bestimmte Anzahl von Punkten, die später in Geld- oder/und Sachprämien ausgezahlt werden. Manchmal ist die Einlösung der Punkte vom Erreichen einer bestimmten Punkteanzahl oder vom Ablauf einer bestimmten Zeit abhängig.

Kunden greifen eifrig zu, wie DM-Geschäftsführer Harald Bauer in Wien erklärt. Mehr als zwei Drittel seiner Umsätze generiert der Drogeriemarkt laut Bauer über jene Kunden, die im Besitz einer DM-Kundenkarte sind. Jetzt vertraut Bauer das Management der Kundendaten Payback an. Das von der American Express-Tochter aufgelegte Multipartner-Programm kommt mit Mai auch nach Österreich.

Bonuspunkte sammeln

Bisher wird es in Deutschland, Italien, Polen, Indien und Mexiko angeboten. Kunden können mit einer physischen Karte oder einer App bei den beteiligten Unternehmen gleichzeitig Bonuspunkte sammeln. Das Versprechen lautet, dass auf diese Art rascher größere Punkteguthaben zum Einkaufen zusammenkommen. Wie viele, hängt vom Einkaufswert ab. Es werden Punkte im Wert von 0,5 bis zu einem Prozent der Kaufsumme vergeben.

Mit Coupons oder Sonderaktionen kann der Kunde bei einzelnen Produkten oder Aktionen die Punkte vervielfachen. Ein gesammelter Punkt hat einen Gegenwert von einem Cent. Ab 200 gesammelten Punkten (oder zwei Euro) kann das "Ersparte" in geldwerte Vorteile verwandelt werden. Nicht eingelöste Punkte, die älter als 36 Monate sind, verfallen.

Passgenaue Werbung

Rund vierzig Partnerunternehmen, darunter Fressnapf, Burger King, BP, Nordsee, Media Markt oder Austrian Airlines, sind von Anfang an dabei oder kommen im Laufe der kommenden Monate an Bord. Weitere sollen dazustoßen, sagt Walter Lukner, Geschäftsführer von Payback Austria. Die Partnerunternehmen zahlen eine Teilnahmegebühr, Payback verschickt an die Kunden zielgerichtete Werbung. Damit das möglich ist, müssen diese ihre Daten zur Verfügung stellen – und tun dies offensichtlich auch.

30 Millionen Menschen in Deutschland nützen etwa Payback, pro Tag wird das System vier Millionen Mal eingesetzt. Gespeichert werden Produkte, Preise, Rabatte, Ort, Art und Zeitpunkt der Bezahlung. Fällt eine schöne Menge Rohstoff an, auf dessen Grundlage Kundenprofile abgeleitet und personalisierte Werbung verschickt werden kann. Wer die nicht haben will, kann das System auch nicht nützen.

Gezielte Werbung

Für Unternehmen sei dies einer der größten Vorteile, räumt Hermann Aigner, Geschäftsführer von Fressnapf Österreich, ein: "Wir wollen unsere Kunden besser kennenlernen und Streuverluste bei der Werbung vermeiden." Außerdem sei man froh, dass sich der Partner mit dem heiklen Thema Datenschutz beschäftige.

DM-Chef Bauer lobt den Vorteil, dass man das Datenmanagement an einen Profi auslagern könne. Lukner erklärt die Vorteile für Unternehmen so: "Wir haben mehr Daten zur Verfügung, als das einzelne Unternehmen sammeln kann." Immer im Einklang mit der Datenschutzgrundverordnung, sagt Lukner. Als "Big-Data-Unternehmen" will er nicht verstanden werden, "eher als CRM-Spezialist". Mit anderen Worten: Kundenbeziehungsmanagement sei das Kerngeschäft von Payback.

Dass dies ohne die Daten der Kunden nicht möglich wäre, liegt auf der Hand. Diese legen einmal mehr im Gegenzug für kleine Vorteile ihr Einkaufsverhalten offen, zahlen also mit den eigenen Daten. Dass am Ende bei vielen dieser Kundenbindungsprogramme wenig an geldwertem Vorteil für die Konsumenten übrigbleibt, haben Konsumentenschützer wiederholt vorgerechnet. Die überwiegend kostenlosen Rabattkarten gewähren meist einen Preisnachlass von einem halben bis zu drei Prozent. Viele der Kundenkartenbesitzer verzichten dafür auf einen Preisvergleich oder auch das Aushandeln höherer Rabatte und steigen damit fallweise sogar schlechter aus. (rebu, 17.4.2018)