Berlin – Wie sieht die Medienlandschaft aus, wenn sie irgendwann ohne oder mit deutlich weniger Werbegeldern auskommen muss? Diese Frage wird derzeit in Medienkreisen heiß diskutiert. Google und Facebook kassieren fast das ganze Wachstum im Online-Werbemarkt ein. Medien, die sich immer stärker digital orientieren müssen, besorgt das.
Dass das ganze aber eine Frage der Perspektive (und des Mediums) ist, zeigte eine Diskussion auf der diesjährigen Berliner Internetmesse Republica. Drei Medien, drei Welten:
Das Modell "Die Zeit"/Zeit.de
Die "Zeit" ist ein komischer Gemischtwarenhändler, sagte "Zeit.de"-Chefredakteur Jochen Wegner. Der Verlag schreibe seit 15 Jahren jedes Jahr Rekordgewinne, weil man nicht so stark auf Werbung angewiesen sei. Die "Zeit" verdient noch immer gutes Geld mit Abos, die gedruckten gehen zurück, die Digital-Abos machen das mehr als wett, so Wegner.
Bei den Digitalabos sei er anderen Medien für ihre Experimente sehr dankbar: Aus ihren zahlreichen Fehlern habe man gelernt, und nun als eines der letzten ein Digitalabo eingeführt. Er findet "extrem überraschend", wie gut das jetzt laufe. Es zeichnet für ein Drittel der Online-Erlöse verantwortlich, in zwei bis drei Jahren werde es wohl bereits die Hälfte sein.
Die Zukunft der "Zeit" sieht er darin, ein "guter Gastgeber" zu sein. "Die Leute sind gerne bei uns und machen alle möglichen Dinge", für manches davon könne man dann guten Gewissens Geld verlangen. Die Zeit habe etwa eine Jobbörse, die für Akademiker sehr relevant sei. Gleichzeitig schreibe man gerade an Business-Plänen, wie man mit der Community mehr verdienen könne. So wie andere Medien möchte man auch Adblocker blockieren, einen Zeitplan dafür gebe es aber noch nicht.
Das TV-Modell RTL
Gar nichts von einer Wende im Werbemarkt spürt man laut Marcus Dimpfel hingegen beim TV-Riesen RTL. Dimpfel leitet beim Sender die strategische Entwicklung. "Der Werbemarkt im Fernsehen entwickelt sich positiv", so Dimpfel. Teilweise komme sogar Geld wieder von Online zurück. "Der Markt ist weder tot noch krank."
Gleichzeitig gibt es aber auch bei RTL Überlegungen, sich breiter aufzustellen. So ist es denkbar, dass man künftig die Werbung "wegkaufen" kann. "Im Moment ist das noch zu teuer abzuwickeln", sagte Dimpfel, "aber in fünf oder zehn Jahren könnten Mikro-Transaktionen über die Blockchain" laufen. Für ein paar Cent könne man dann Werbung für gewisse Zeit quasi deaktivieren.
Zusatzangebote hätten schon in der Vergangenheit gut funktioniert, so zahlen derzeit etwa zwei Millionen Deutsche extra, um RTL über den Satelliten in HD zu sehen. "Bei Kabel sind es noch viel mehr." Das Ganze habe aber seine Grenzen, denn wenn man sein Programm an die Masse richte, würde man die Leute schwieriger dazu bringen, zu bezahlen.
Das Schweizer Modell der "Republik"
Ganz anders ist das bei der Schweizer "Republik", die vor einem Jahr das bisher erfolgreichste Crowdfunding eines europäischen Mediums hinlegte. Sylvie Reinhard, die bei den Schweizern für Innovation zuständig ist, warnte ihre Kollegen im Online-Journalismus: "In der Online-Werbung wird es knallen", jetzt sei die Zeit, sich neue Modelle zu überlegen.
Die Schweizer gelten dabei als Vorbild. Mittlerweile unterstützen mehr als 20.000 sogenannte "Verleger" das Produkt. Reinhard sieht die Krise im Markt positiv, "das ist eine super Chance, ich freue mich, dass es dringlicher wird, seinen Journalismus von Lesern finanzieren zu lassen".
Aber auch die "Republik", die im Jänner an den Start ging, plagen Sorgen. Ein Jahr nach dem Start müssen die Leser ihr Abo erneuern, internationale Beispiele würden zeigen, dass nur 50 bis 70 Prozent verlängern. Das hat etwa das deutsche Projekt "Krautreporter" in eine Krise gestürzt. "Wir arbeiten extrem hart daran, dass wir unser Geld wert sind", sagt Reinhard, "aber die Jänner-Klippe stresst uns schon." (Andreas Sator aus Berlin, 4.5.2018)