"Are you beach body ready?" Ein britisches Werbeplakat mit diesem Slogan und dem Körper einer normschönen Frau im Bikini löste 2015 eine breite Debatte über die Darstellung von weiblichen Körpern aus.

Obwohl die Werbestrategie "sex sells" nichts Neues ist und das Plakat keinesfalls das sexistischste seiner Art war, rückte es doch den Fokus der Öffentlichkeit auf ein bisheriges Randthema: die Wirkung von Bildern auf das Geschlechterverhältnis. Die Notwendigkeit dieser Debatte zeigt sich in der Omnipräsenz von Bildern in unserer heutigen Kultur. Bilder dominieren nicht nurmehr den öffentlichen Raum, sondern via Social-Media-Plattformen auch zunehmend den privaten.

Bilder und Stereotype

Entscheidend in der Auseinandersetzung mit Bildinhalten ist dabei deren gesellschaftliche Wirkmacht: Bilder stellen Realität nicht nur dar, sondern sie stellen Realität her. Was wir auf Bildern zu sehen gewohnt sind, wirkt auf uns so normal, dass wir den normierenden Charakter dieser Darstellungen gar nicht mehr wahrnehmen.

Dabei sind Bilder nicht an und für sich problematisch, sondern für eine erfolgreiche Kommunikation unerlässlich. Erst durch ein gemeinsames Bilder- und Symbolrepertoire kann gewährleistet werden, dass sich Gesprächspartnerinnen und Gesprächspartner auf ein und denselben Gegenstand oder Sachverhalt beziehen. Bilder werden allerdings problematisch, wenn sie stark vereinheitlicht und somit stereotypisierend sind, denn Stereotype wirken sich auf individueller Ebene stark diskriminierend auf bestimmte Personengruppen und Körper aus und reproduzieren auf struktureller Ebene Hierarchien und Machtgefälle.

Wenn zudem bei der besprochenen Werbung der Spruch des Plakats in die Analyse miteinbezogen wird, zeigt sich, dass anscheinend nicht alle Frauen bereit sind ("ready"), an den Strand zu gehen. Die übergeordnete Aussage der Werbung ist, dass Frauen, deren Figur von der des Models abweicht, (noch) keinen Körper für den Strand haben und folglich diesen Ort meiden sollten. Durch den Slogan veranschaulicht die Werbung sehr explizit, was in vielen sexistischen Bildern implizit angelegt ist: Der weibliche Körper, der nicht durch Einhaltung einer Diät normiert und diszipliniert wurde, hat in der Öffentlichkeit keinen Platz.

Welche Auswirkungen solche Bilder in der Realität haben, zeigt sich exemplarisch an den immer wiederkehrenden diskreditierenden Bemerkungen über die Körper von Politikerinnen. Das einheitliche Frauenbild im öffentlichen Raum reproduziert so, egal ob intendiert oder nicht, Strukturen, die Frauen den gleichwertigen Zugang zum öffentlichen Raum verwehren.

Gesetzliche Regulierung

Angesichts der Wirkmacht von Bildern wird von feministischer Seite vehement eine gesetzliche Regulierung von Darstellungen im öffentlichen Raum gefordert. In der Auseinandersetzung mit Werbeverboten findet insbesondere das Argument der Juristin Berit Völzmann Verwendung. Sie schlägt eine Regulierung solcher Werbeinhalte über das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vor. Dies würde Unternehmen und Verbänden ermöglichen, rechtlich gegen Firmen vorzugehen, die ihre Produkte mit sexistischen Bildinhalten verkaufen.

Wie nötig dies hierzulande ist, zeigt eine Studie von Maria Pernegger aus dem Jahr 2018. Die Medienwissenschafterin untersuchte die Repräsentation von Frauen in österreichischen Medien und zeigte, dass die Darstellung von Frauen in den Medien stark normiert und zudem sexualisiert ist. Frauen, so Pernegger, "sind meist nur in jenen Bereichen verstärkt vertreten, die Frauen als optischen Aufputz zeigen, auf Figur und Mode reduzieren oder die Rolle der Partnerin oder Ehefrau hervorstreichen". In den Bereichen, in denen es um Macht und Geld geht, sind Frauen deutlich unterrepräsentiert.

Im realen Leben spiegelt sich dieser Umstand im Gender-Pay-Gap und der gläsernen Decke wider. Sollen diese strukturellen Barrieren abgebaut werden, muss auch ein Umdenken in der Bildpolitik stattfinden! (Leonie Kapfer, 5.7.2018)