Immer wenn es "Pling" macht, wird die Welt für Meg Ryan in dem Film E-m@il für Dich ein bisschen erträglicher. Ihr kleiner Buchladen steuert nämlich auf den Ruin zu, weil nebenan ein Buchgroßmarkt eröffnet. Dass der Marktkonkurrent Tom Hanks zugleich der anonyme Flirt ist, dessen E-Mails sie so strahlen lassen, weiß Ryan nicht. Eine Zwickmühle, die dann natürlich gut und romantisch ausgeht.

Waren Handelsketten vor 20 Jahren das Feindbild Nummer eins für den lokalen Buchhandel, hat sich das längst geändert. Erst kam Amazon, dann kam das E-Book, nun heißt das Bedrohungsszenario: Die Leserzahlen brechen ein.

So aufgeregt der Tonfall der Feuilletons ist, seit der Börsenverein des Deutschen Buchhandels in seiner Studie Buchkäufer – quo vadis? von 6,4 Millionen Lesern weniger seit 2013 berichtet hat, so sehr sind heimische Buchhandlungen bemüht zu kalmieren.

"Schwarzsehen ist der falsche Zugang, aber die Augen zumachen auch", sagt Thomas Zehetner, Österreich-Chef von Thalia. Mit einem Gesamtumsatz von 125 Millionen Euro ist Thalia führend am hiesigen Markt und steht am einen Ende des Spektrums: eine Kette mit zig Filialen, die große Auswahl und hohe Stapel bietet.

Am anderen Ende stehen kleine Betriebe, meist inhabergeführt. Doch auch dort ist die Stimmung nicht so schlecht, wie man nach den Unkenrufen der Börsenvereins-Studie annehmen würde.

Die Buchhandlung Leporello in der Wiener Innenstadt wirkt wie aus den guten alten Zeiten. Auf engen 120 Quadratmetern dominieren Holz und liebevolle Vollgeräumtheit. Bei seiner Gründung 1994 hat sich Leporello auf einige Themen spezialisiert. Eine gute Buchhandlung sei "ein erweitertes Wohnzimmer des Eigentümers. Wir gehen von dem aus, was uns interessiert, das wollen wir anbieten. Und dafür gibt es Kunden", sagt Inhaberin Rotraut Schöberl. Ventilierte Umsatzrückgänge spüren sie und ihr Partner Erwin Riedesser laut eigener Auskunft nicht.

Riedesser ist auch Vorsitzender des Österreichischen Buchhändlerverbands, als solcher hat er einen guten Branchenüberblick. Vor allem der Mittelbau falle weg, sagt er, meint damit mittelgroße Geschäfte ohne Spezialisierung.

Alle aktuellen Zahlen der Branche haben ein Minus davorstehen. So sind laut Studien und Untersuchungen des Hauptverbandes des Österreichischen Buchhandels (HVB) und der Wirtschaftskammer (WKO) von 2015 auf 2016 rund 3,6 Prozent der Verkaufsflächen im stationären Buchhandel weggefallen und haben sich seit 2010 Umsätze und Beschäftigtenzahl um je rund 20 Prozent verringert. Aktuellere Zahlen sind nicht zu haben. Etwa 5000 Menschen waren 2017 im Buchhandel angestellt, schätzt die WKO. Sie mahnt, alle Zahlen mit Vorsicht zu genießen. Denn "Buchhändler" bedeutet nicht, dass ein Unternehmen sein ganzes Geld mit Büchern verdient.

Chance Mischbetrieb

Mischbetriebe vertreiben Bücher, CDs, Schreibwaren, Spielzeug und diverse Geschenkartikel unter einem Dach. Was wie viel Anteil am Umsatz hat, dröseln sie oft nicht auf. Thalia gibt an, dass das Non-Books-Segment 35 Prozent seines stationären Umsatzes ausmacht. Ein Spitzenwert.

Zum anderen nagt der Onlinehandel kräftig am stationären – führt jenem aber auch Umsatz zu. Denn fast alle heimischen Büchereien, auch die kleinsten, betreiben inzwischen Webshops. So kommt es, dass Benedikt Föger, Präsident des HVB, den Umgang der Branche mit der Digitalisierung ein "Best-Practice-Beispiel" nennt. Auch auf Facebook etc. findet man die Betriebe. Neue Technologien zu nutzen gehört für Schöberl zu Professionalität dazu.

Föger sieht die Börsenvereins-Studie auch deshalb bloß halb so tragisch, weil sie auf Österreich nur "in der Tendenz", nicht aber "im Ausmaß" zutreffe. Der heimische Markt sei mit dem deutschen nicht 1:1 vergleichbar, vieles passiere bei uns weniger dramatisch und später. Aber schiebt das das Problem nicht bloß hinaus?

Alles, was die Attraktivität des Buches wieder steigere und Aufmerksamkeit darauf lenke, sei gut, sind sich alle Befragten einig. Einen echten, konkreten Lösungsansatz, um Junge von Smartphone und Netflix wieder stärker zum gedruckten Wort hinzuziehen, hat aber keiner. Die Branche, die Politik, auch Schulen seien gefordert.

Dass Buch aber nicht gleichbedeutend mit Literatur ist, wie es in der Debatte den Anschein hat, spielt für den Handel auch eine Rolle. "Ich will nicht, dass Literatur verschwindet, aber ich muss nicht nur von Schöngeistigem leben", sagt Ulla Harms, die im 15. Wiener Bezirk das Buchkontor betreibt. "Ich sehe mich nicht nur als jemand, der Literatur verkauft, sondern auch als Wissensvermittlerin. Reiseführer oder Sachbücher verkaufe ich genauso gern wie einen Thomas Bernhard."

Für sie geht es darum, "einen anderen Zugang zum Produkt Buch zu finden". Gerade Krisen wie beim Aufkommen des E-Books hätten positive Impulse auf die Branche ausgeübt, meint Harms. Manche Verlage hätten sich nach Jahren von billiger Überproduktion plötzlich wieder um wertiges Papier und schöne Umschläge bemüht.

Eine Chance in der aktuellen Situation sieht auch Stefan Mödritscher vom Familienunternehmen Morawa. Der Umsatz von 50 Millionen ging zuletzt um zwei Prozent zurück, besorgt klingt Mödritscher aber nicht. Die Menschen hätten Sehnsucht nach Geschichten, sagt er. Was die Branche aber nicht brauche, sei "more of the same". Also etwa weitere Imitationen von Dan-Brown-Thrillern. Billigen Ratgebern grabe schon lange das Internet die Klientel ab. Verlage werden sich wieder mehr mit den Bedürfnissen der Kunden beschäftigen (müssen), glaubt Mödritscher. Aufgabe des Buchhändlers sei es zu kuratieren, Kunden erwarten von ihm ein "Qualitätssiegel".

Auch Medien sehen viele in der Pflicht. Der Platz, den Bücher dort einnehmen, wird kleiner. Der daraus folgenden Fokussierung auf wenige Titel versuchen Händler oft im Geschäft entgegenzusteuern. Doch "die Spitzen sind spitzer geworden", so Mödritscher.

Über 730 Millionen Euro setzten Bücher und Zeitschriften in Geschäften zuletzt um, der Onlinehandel ist beachtlich, genaue Zahlen gibt es aber nicht. Dass die Gewinne für Händler schon lange gering sind, bestreitet niemand. Durch die jüngste Pleite des zweitgrößten Auslieferers werden die Zustellkosten für den Handel demnächst auch noch steigen.

Die heimischen Buchhändler stehen vor Herausforderungen, sind aber nicht mutlos. (Michael Wurmitzer, 15.7.2018)