Die Talkshow-Legende Oprah Winfrey hat ein Händchen für Geld. Selbst zwölf verlorene Kilos konnte sie in bare Münze umsetzen.
Promis wirken: DJ Khaleds Werbespruch "Gesünder zu sein, bedeutet nicht ausschließlich das Idealgewicht zu erreichen", soll für gute Laune beim Abnehmen sorgen.
Jahrzehntelang funktionierte das System wunderbar, das sich die New Yorkerin Jean Nidetch im Jahr 1962 ausgedacht hatte. Die fast 100 Kilogramm schwere Hausfrau litt unter ihrem Übergewicht, stellte ihre Ernährung um und lud andere Leidensgenossinnen zum Mitmachen ein. Das funktionierte. Ganz in US-Manier wurde daraus ein lukratives Geschäftsmodell gezimmert, plus Motivation. "Du brauchst einen Gefährten, der versteht, was du da tust", sagte Nidetch und gründete 1963 die Weight Watchers, die sie zur Multimillionärin machten. Alle profitierten, die Dicken wurden leichter, Jean Nidetch immer reicher. 2001 ging Weight Watchers an die Börse.
Das Programm ist relativ simpel: Jeder kann abnehmen, solange er weniger isst, als er verbraucht. Statt mühsam Kalorien zu zählen, werden für jedes Lebensmittel Punkte vergeben. Wer sich brav an seine tägliche Punkteanzahl hält, wiegt ein Kilogramm weniger pro Woche. Das wichtigste Prinzip: Gemeinsam ist es leichter. Regelmäßig treffen sich Ernährungscoaches und Abnehmwillige, motivieren sich gegenseitig, beklatschen Fortschritte oder spenden Trost, wenn der Zeiger der Waage unverändert bleibt. 21 Euro pro Woche kostet die Teilnahme. Menschen nehmen damit tatsächlich ab, das hat sich das Unternehmen in mehr als 80 Studien bestätigen lassen.
Folgenschwerer Fehler
Bis zum Frühjahr 2012 war die Weight-Watchers-Welt noch in Ordnung, der Aktienkurs hatte sich mit über 60 Dollar innerhalb eines Jahrzehnts fast verdoppelt. Doch die Urmutter der Diäten machte einen folgenschweren Fehler, sie verschlief die digitale Konkurrenz auf den Smartphones und im Internet. Nirgendwo anders werden Körper und Essen mehr inszeniert als in den sozialen Netzwerken, die analogen Treffen wirken dagegen altmodisch, ähnlich attraktiv wie Selbsthilfegruppen oder Tupperwarepartys. Zudem sind zahlreiche Ernährungs- und Fitnessapps deutlich billiger oder sogar kostenlos. Der Aktienkurs setzte zum Sturzflug an und erreichte Mitte 2015 mit vier Dollar seinen Tiefpunkt.
Doch das bereits totgesagte Unternehmen hatte eine prominente Retterin. Im Oktober 2015 kaufte Oprah Winfrey zehn Prozent der Anteile, wurde Aufsichtsrätin und Werbebotschafterin. Die Talkshowlegende ist für Millionen US-Amerikaner so etwas wie eine gute Freundin, der sie vertrauen. Empfiehlt sie ein Buch, wird es zum Bestseller. Bewirbt sie ein Produkt, wird es gekauft. Weight Watchers und Oprah Winfrey inszenierten sich als Dreamteam. In einem Werbespot erklärte sie fröhlich, dass sie mit dem Programm rund zwölf Kilo abgenommen habe. Dieses Narrativ wirkte, der Aktienkurs erholte sich.
Neuer CEO
Doch der Oprah-Effekt hielt nur wenige Monate an. Ein bekanntes Gesicht reichte wohl nicht aus, um die angeschlagene Marke wieder attraktiv zu machen. Das sollte eine Frau ändern, die ebenfalls weiß, wie man Produkte verkauft. Mindy Grossman, die zuvor den Teleshoppingkanal HSN in die schwarzen Zahlen geführt hatte, wurde im Juli 2017 CEO. Sie entwickelte ein neues Konzept, in dem die Traumfigur nicht mehr oberstes Ziel ist. Der Slogan "Gesund ist das neue Schlank" avancierte zum neuen Mantra.
Alles, was an lustfeindliche Diäten erinnert, soll sukzessive verschwinden. Die zentrale Botschaft: Weight Watchers hat keinen Anfang und kein Ende, auch auf Vorher-nachher-Bilder von Mitgliedern will man zukünftig verzichten. Der Kampf gegen das Übergewicht wird stattdessen zur "Reise, die Freude macht", uminterpretiert. Dazu braucht es ein neues Abnehmprogramm, das weniger streng ist und nicht alles Essbare in ein Punktesystem presst.
Reisen statt Hungern
Wer allein bleiben will, bucht nur das Onlineangebot. Dort wartet seit Anfang 2018 auch der neue Social-Media-Botschafter DJ Khaled, ein in den USA extrem populärer und extrem übergewichtigen Musiker. Er wirbt auf Facebook, Instagram und Twitter für sein Weight-Watchers-Leben, garniert es mit Bilder von Hühnerbrüstchen und Linsen. "Gesünder zu sein bedeutet nicht ausschließlich, das Idealgewicht zu erreichen", heißt seine Botschaft – die Mitgliederzahlen von Weight Watchers steigen auf das Rekordniveau von 4,6 Millionen.
Wer auf einer Reise ohne Zielgewicht unterwegs ist, bleibt länger bei Laune, dürfte das Kalkül von Grossman sein. Wer mit Abnehmen Geld verdienen will, muss ebenso auf Wellness setzen. Warum sonst bietet Weight-Watchers heute Urlaub auf dem Kreuzfahrtschiff mit Yogastunden und normalem Essen an? (Günther Brandstetter, 8.9.2018)