Die Welt der Influencer kann für Außenstehende etwas skurril wirken, haben die meisten von ihnen doch ihre Berühmtheit mit Fotos und Videos über ihr Leben erlangt. Dennoch ist ihr Einfluss unumstritten: Einer Studie des deutschen Digitalverbandes Bitkom zufolge folgt jeder fünfte Nutzer einem solchen Influencer auf sozialen Medien. Vor allem für Kinder sind sie oft Idole, ähnlich wie Popstars. Doch während ihre Erlösquelle – nämlich das Verbreiten von oft nicht ausreichend gekennzeichneter Werbung – immer intensiver im Fokus der Öffentlichkeit liegt und Kritik lauter wird, suchen Werbetreibende neue Wege, um Kunden weiterhin effektiv zu erreichen.

Ferialjob Influencer

In den USA werden vermehrt Minderjährige engagiert, die für kleine Beträge gesponserte Inhalte auf ihrem Instagram-Profil veröffentlichen. Den Trend illustriert etwa das Magazin "The Atlantic" in einem Bericht, in dem auch einzelne Kinder zu Wort kommen. Etwa erzählt eine 13-Jährige, dass ein Posting ihr etwa 50 US-Dollar bei rund 8.000 Followern einbringe. "Bei einem normalen Job müsstest du physisch rausgehen und stundenlang arbeiten. Auf diese Weise musst du nur ein Posting machen, was nicht so viel Zeit kostet", sagt das Mädchen.

Meist würden die Kinder die Unternehmen selbst über Instagrams Direct Message anschreiben und fragen, ob eine Kooperation möglich ist. In gewisser Weise handle es sich um einen lukrativen Nebenjob, der auch außerhalb der Ferien betrieben werden kann und weniger Aufwand erfordert, als etwa im Supermarkt zu arbeiten oder babysitten zu gehen.

Authentizität ist verlorengegangen

Vielen Werbetreibenden geht es explizit nicht darum, Kooperationen mit jungen Influencern einzugehen, die bereits eine große Follower-Schar haben. Phillip Stelzel und Simon Rösgen von der Werbeagentur Elite Influencer erklären auf Anfrage des STANDARD, dass die Professionalisierung der Branche zu der paradoxen Entwicklung geführt habe, dass die Authentizität, die als Kernvorteil des Influencermarketings gesehen wird, verlorengegangen sei.

Sogenannte Micro-Influencer mit 1.000 bis 10.000 Followern würden hingegen im Schnitt 22 Prozent mehr Interaktionen, also Likes und Kommentare, generieren als größere Influencer. "Die Glaubwürdigkeit ist bei Micro-Influencern noch eher gegeben, da es sich bei den Followern hauptsächlich um engere Kontakte handelt", sagt Rösgen. Entsprechend empfänden es manche Werbekunden als sinnvoller, 20 bis 40 dieser Micro-Influencer zu engagieren, als einen größeren anzusprechen.

Accounts der Minderjährigen wirken persönlicher

Das bestätigt auch eine Sprecherin eines Unternehmens, das falsche Wimpern verkauft, gegenüber "The Atlantic". Die Profile der Minderjährigen mit vergleichsweise eher kleinem Following würden eher wie persönliche Accounts wirken als jene von großen Influencern. Posten Bekannte ein Foto, das sie im Alltag zeigt, und taggen dazu das Produkt, etwa Kleidung, sehe das auf den ersten Blick nicht aus wie eine Werbeanzeige.

Einfluss gerade bei Kindern nicht unterschätzen

Dazu kommt, dass gerade Minderjährige zumeist das Ziel dieser Werbung sind – und sie solche weniger effektiv erkennen können als Erwachsene. Die Arbeiterkammer (AK) Wien etwa warnt in einer aktuellen Studie davor, zu unterschätzen, wie viel Influencer für Kinder bedeuten. "Dass hinter den Auftritten wohlüberlegte Geschäftsmodelle stehen, die vor allem auf unterschiedlichsten Werbeformen beruhen, ist für Kinder dabei schwer zu durchschauen", schreibt die AK Wien.

Redaktionelle Inhalte und Werbung seien häufig kaum zu unterscheiden, zudem würden häufig Produktplatzierungen vorkommen. Obwohl bereits rechtlich mehrfach vorgegeben wurde, dass bezahlte Werbeinhalte einer generellen Kennzeichnungspflicht unterliegen, seien "Defizite bei der Umsetzung festzustellen", resümiert sie. Die rechtliche Regulierung werde aufgrund der Schnelllebigkeit der Branche erschwert.

Kindern "kritisches Denken zugestehen"

Die Studie traf jedoch auch auf Kritik, etwa von der Jungen Wirtschaft Wien (JWW) der Wirtschaftskammer Wien. "Influencer sind keine stumpfen Werbepuppen, sondern kritische Experten in ihrem Bereich und sich ihrer Verantwortung sehr wohl bewusst. Dass die AK Wien mit einer fachlich fragwürdigen Studie nun gegen sie und werbende Unternehmen vorgeht, ja gar den Teufel an die Wand schmiert, ist schwer nachvollziehbar", sagte der Vorsitzende Jürgen Tarbauer.

Viele Influencer würden laut der JWW nur dann mit Unternehmen zusammenarbeiten, wenn sie von deren Produkten und Philosophie vollkommen überzeugt sind. Zudem seien Werbebeiträge wohl gekennzeichnet, auch wenn es keinen einheitlichen Hinweis gibt. "Die Arbeiterkammer macht sich hier nur die Unsicherheit der Eltern in Bezug auf neue Technologien zunutze", kritisierte Tarbauer. Zudem müsse man Kindern und Jugendlichen ab einem gewissen Alter auch kritisches Denken und die Fähigkeit, sich eine eigene Meinung zu bilden, zugestehen.

Inhalte stammen von Bekannten

Bei dem aktuellen Trend könnte das insofern problematisch werden, stammen die Werbebeiträge doch nicht von "klassischen" Influencern, wie sie Jugendliche, die regelmäßig soziale Medien nutzen, kennen, sondern von Freunden oder Bekannten – in diesem Falle von Minderjährigen. Daher könnte es künftig für Kinder noch schwieriger werden, Werbeinhalte als solche zu erkennen.

54 von 100 Videos mit Produktplatzierung

Auf Anfrage des STANDARD um eine Reaktion zu der Kritik der JWW verwies die AK Wien auf eine von der Regulierungsbehörde RTR beauftragte Studie über Youtuber. Sie kam unter anderem zu dem Ergebnis, dass 54 der 100 meistgesehenen Videos Produktplatzierungen enthielten – bei nur neun davon waren diese gekennzeichnet.

Viele Influencer seien Teenager, nur die wenigsten könnten aber ihr Leben damit finanzieren, erklärt Rösgen. Eher ginge es darum, einen bestimmten Lebensstil zu pflegen, etwa mit Reisen und Produkten.

Rechtliche Unklarheit

Die meisten Aufträge zum Veröffentlichen von gesponserten Beiträgen auf Instagram werden über Direktnachrichten vergeben, wie mehrere Influencer unabhängig voneinander erklären. Dabei handelt es sich, wie Irene Holzbauer von der AK Wien erklärt, um zivilrechtliche Verträge, jedoch nicht um Arbeitsverträge. Aktuell gibt es in Österreich noch keine Judikatur dazu, ob Kooperationsverträge zwischen Minderjährigen und Unternehmen, wie sie in dieser Form erfolgen, legal sind.

Allgemein sei es für Sieben- bis 13-Jährige ohne elterliche Zustimmung nur gestattet, sogenannte Taschengeldgeschäfte durchzuführen, etwa den Kauf von Büchern. 14- bis 18-Jährige seien hingegen teilrechtsfähig und dürften kleinere Arbeiten übernehmen – etwa Babysitting. "Wichtig ist, dass beispielsweise die Schulleistungen nicht darunter leiden. Sollte dies der Fall sein, haben die Eltern das Recht, diese Tätigkeiten zu verbieten", so Holzbauer.

Noch ist es im deutschsprachigen Raum aber offenbar nicht so weit, dass kleinere Konten von Kindern für Werbezwecke bevorzugt genutzt werden. "Die meisten unserer Kunden bevorzugen aber trotzdem die Zusammenarbeit mit großen Influencern, da damit der meiste Glamour assoziiert wird und die Firmen die Posts der großen Influencer für weitere Werbezwecke verwenden können", sagt Rösgen. (Muzayen Al-Youssef,7.11.2018)