Manner mag man eben. Jetzt ist offiziell, was der Werbespruch der Schnitten verkündet. Österreicher identifizieren sich am stärksten mit der Produktmarke Manner, gefolgt von Rauch und Vöslauer, wie der neue Identitätsindex des Unternehmensberaters Fehr-Advice zeigt. Noch identitätsstiftender als Süßigkeiten und Getränke sind die Marken Hofer, amazon.at, Google und Whatsapp. Den digitalen Champions gelingt es heutzutage am erfolgreichsten, Konsumenten von sich zu überzeugen. Für österreichische Anbieter könnte das noch zu einem Problem werden. Einige heimische Marken zeigen jedoch vor, wie man Kundenbeziehungen festigt.

Zugehörigkeit

"Identität ist mehr als Beliebtheit", erklärt der neue Österreich-Geschäftsführer von Fehr-Advice, Alexis Johann. "Wir messen das Zugehörigkeitsgefühl zu einer bestimmten Marke." Das hätten nicht nur Mitarbeiter eines Unternehmens, sondern auch Kunden. Außerdem identifizieren sich auch Nichtkunden mit Marken. Rund 2500 für Österreich repräsentativen Probanden wurden 188 Marken nach deren Identitätsscore gereiht. Dabei werde erstmals auch zwischen dem analogen und dem Onlineauftritt unterschieden.

Für Firmen ist eine starke Identität kein Selbstzweck, sagt Johann. Kunden, die sich mit einer Marke identifizieren, greifen öfter zu, sind nicht so empfindlich beim Preis, und im Idealfall agieren sie sogar als unbezahlte Markenbotschafter.

Zu einer starken Identität tragen mehrere Faktoren bei. Gewohnheit spielt eine Rolle, weil bei regelmäßigem Konsum geht eine Marke "in Fleisch und Blut über", heißt es in der Studie. Das erklärt auch, warum digitale Plattformen wie Amazon und Google, die sich in immer mehr Lebensbereichen dazwischenschalten, bei den Österreichern so ein starkes Zugehörigkeitsgefühl erwecken. "Vier Stunden sind wir im Schnitt online", betont Johann, "da muss man aus der Flut von Angeboten irgendwie hervorstechen." Heimische Unternehmen haben hier oft Defizite, ihr digitaler Auftritt hat einen niedrigeren Identitätswert als ihr analoger. Bei Handelsketten wie Spar und Billa zeigt sich so eine Lücke, aber auch in der Telekommunikation und bei Banken.

"Für Supermärkte kann Amazon zu einer ganz schönen Bedrohung werden", sagt Johann. Der Techriese startet derzeit Versuche im stationären Handel, sollte er seine Supermärkte in Österreich ausrollen, profitiert der Konzern von einer stärkeren Markenidentität als die etablierten Händler.

Einzige Ausnahme ist der Diskonter Hofer, der einen der höchsten Identitätswerte bei den Österreichern erzielt. Der Vorteil von Hofer liegt laut Johann in einer anderen Dimension: in Werten. Mit der Eigenmarke "Zurück zum Ursprung" identifizieren sich viele Österreicher. Hofer werde laut Befragungen als besonders fair wahrgenommen; nicht nur zu Kunden, sondern auch Produzenten, Bauern und Mitarbeitern. "Bei Hofer ist fast einzigartig, dass sich auch Nichtkunden mit der Marke identifizieren," sagt Johann. Im Handel spielen Werte und Normen für die Konsumenten eine wichtige Rolle. Die regelmäßige Interaktion sei ohnehin gegeben.

Mit Vorleistungen punkten

Probleme mit der Kontaktaufnahme haben etwa Versicherungen. "Die interagieren nur selten mit ihren Kunden, und wenn, ist es oft nicht so erfreulich", sagt Johann. Versicherer können nicht ohne Weiteres sofort jede Reklamation begleichen, ohne zu prüfen. Kunden, die etwa eine Delle in ihrem neuen Auto entdeckt haben, sind ohnehin schon grantig. Versicherungen können aber versuchen, Kunden stärker einzubinden, um Identität zu stiften, sagt der Berater. Ein Projekt habe gezeigt, dass Versicherungskunden, die eine Reklamation selbst per Video einreichen, auch deutlich ehrlicher relevante Umstände mitteilen, etwa wenn etwas als gestohlen Gemeldetes wieder auftaucht.

Kunden identifizieren sich auch stärker mit Firmen, die in Vorleistung treten. "Ikea ist das Paradebeispiel", sagt Johann. "Man gibt seine Kinder gratis ab, und so ein Essen erhält man nirgendwo günstiger."

Das Gegenstück dazu sind Billigflüge. Heute werden Flugreisen wie Rohstoffe gekauft. Viele nehmen einfach den zum Buchungszeitpunkt günstigsten Flug, egal wie die Airline heißt – Markenidentität ist nicht vorhanden. Darum kostet auch jede Kleinigkeit extra, beliebt muss man beim Fluggast ohnehin nicht sein. Umso wichtiger ist es für die teureren Anbieter, dass sich Kunden mit ihnen identifizieren. Auch dank des Rot-Weiß-Rot-Bonus gelingt das etwa der AUA laut Index recht gut. Den Heimatbonus gar nicht nutzen konnte der Onlinehändler der Post, Shöpping.at. Er ist Schlusslicht im Handelsranking. (slp, 27.10.2018)