Wiener Neustadt – Die Möglichkeit zu wählen, ist eine großartige Sache. In der Politik sowieso und auch als Konsument schätzt der Mensch eine gewisse Auswahl. Allerdings nur bis zu einem gewissen Grad, wie das "Paradox of choice" nahelegt. Ist nämlich die Vielfalt an ähnlichen Produkten allzu groß, scheint sich die Kauflust zu verflüchtigen.

Einen wissenschaftlichen Nachweis für dieses "Auswahlparadoxon" lieferten im Jahr 2000 zwei amerikanische Psychologen, als sie mit Probiertischen voll verschiedener Marmeladesorten durch kalifornische Einkaufszentren tourten.

Das Ergebnis: Konnten die potenziellen Kunden aus 24 Sorten wählen, kosteten zwar 60 Prozent mindestens eine Sorte, aber nur zwei Prozent kauften letztlich auch Marmelade. Präsentierten die Forscher dagegen sechs Sorten, probierten zwar nur 40 Prozent der Interessierten einige davon, dafür kauften zwölf Prozent ein Glas Marmelade.

Eine zu große Auswahl scheint also bei vielen Konsumenten zu einer gewissen Angst vor einer falschen Kaufentscheidung zu führen, sodass sie lieber erst gar keine treffen. Ist diese Beobachtung wissenschaftlich stichhaltig, hätte sie nachhaltige Konsequenzen für viele Wirtschaftsbereiche. Aus diesem Grund wurden in den vergangenen Jahren zahlreiche Studien über dieses Phänomen lanciert. Allerdings mit durchaus widersprüchlichen Ergebnissen.

Onlineexperiment

Auch Günther Wenzel, inzwischen wissenschaftlicher Mitarbeiter im Studiengang Betriebswirtschaft und Wirtschaftspsychologie an der Ferdinand-Porsche-Fern-Fachhochschule, hat seine Bachelorarbeit dem Thema Konsumentenüberforderung durch zu große Auswahl gewidmet. Seine Probanden sollten aber nicht zwischen Marmeladesorten wählen, sondern zwischen unterschiedlichen Smartphones.

Zu diesem Zweck führte er ein Onlineexperiment durch, an dem fast 400 Menschen teilgenommen haben. "Im Durchschnitt waren die Teilnehmer eher jung, besser gebildet und weiblich", berichtet Günther Wenzel. Dass zwei Drittel von den Teilnehmenden Frauen waren, sei keine Überraschung gewesen, "da Frauen generell häufiger bei Onlineumfragen mitmachen". Sogenannte "early adopters" und besonders technikaffine Gruppen versuchte er auszuschließen, um das Ergebnis nicht zu verzerren.

Nach dieser Bereinigung konnten immerhin noch 235 vollständig ausgefüllte Datensätze ausgewertet werden. "Entgegen meinen Erwartungen ist in meiner Untersuchung der 'Paradox of choice'-Effekt nicht aufgetreten", sagt Wenzel. "Da es sich hier um eher komplexe Produkte handelt, habe ich gerade bei diesem Warensegment eigentlich mit einer Überforderung gerechnet", so der Forscher.

Zufriedenheit mit Kaufentscheidung

Tatsächlich führte die Menge der wählbaren Produkte zu keinen signifikanten Unterschied bei der Kaufentscheidung und der Zufriedenheit mit dieser. Es war also letztlich egal, ob die Probanden aus fünf oder 20 Geräten wählen konnten.

Um der Wirtschaft zuverlässige Daten zum Marmeladen-Paradoxon liefern zu können, wird man also noch einige Untersuchungen über das Konsumverhalten in einer überfüllten Warenwelt durchführen müssen. (Doris Griesser, 9.12.2018)