Das Weihnachtsgeschäft steht bisher unter keinem guten Stern. Anders als im Vorjahr ließen die ersten drei Advent-Einkaufssamstage die Kassen bei den heimischen Händlern nur verhalten klingeln. Bis einschließlich dritten Adventsamstag liegen die nominellen Umsätze unter Vorjahresniveau. "Nach einem matten Start ist der Aufwind ausgeblieben", kommentiert Peter Buchmüller, Handelsobmann in der Wirtschaftskammer die Zwischenbilanz enttäuscht.

Zwar gaben die Konsumenten um fünf Prozent mehr als im Vorjahr im heimischen Onlinehandel aus, doch das Minus im stationären Handel gleichen diese Mehrausgaben nicht aus. Unter dem Strich liegt das bisherige Weihnachtsgeschäft on- und offline um 0,5 Prozent unter dem Vorjahr, das allerdings dank brummender Konjunktur und Steuerreform ein sehr gutes Jahr war. 1,652 Milliarden Euro (online und stationär) ließen den Handel da heftig jubeln. Es war der höchste Umsatz der letzten zehn Jahre. Der Unterschied zu heuer: Vom damaligen Umsatzplus haben nicht nur der Online-, sondern auch der stationäre Handel profitiert.

Wellness als Konkurrenz

Heuer könnte die Rechnung anders aussehen. Die stationären Geschäfte, in denen 93 Prozent des Weihnachtsgeschäfts erzielt werden, liegen zumindest jetzt noch um ein Prozent im Minus. Daran ändert auch die überdurchschnittliche Kauflust der Konsumenten am 8. Dezember nichts. Geht es nach Berechnungen der KMU Forschung Austria, ist das Vorjahresergebnis nicht mehr zu erreichen. 1,642 Milliarden Euro erwarten die Forscher an Mehrumsatz im Dezember.

Was sich seit Jahren abzeichnet, spiegelt sich damit immer deutlicher auch in den Zahlen wider: In wohlhabenden Gesellschaften wie in Österreich geben Konsumenten ihr Geld zunehmend für konkurrierende Angebote wie Bildung, Reisen, Wellness- oder Erholung aus. Was heuer ebenfalls ins Gewicht fällt und am Weihnachtsgeschäft knabbert, sind die Black Fridays und Cyber Mondays, die in den November gefallen sind.

Ein Trend setzt sich auch heuer fort: Die Menschen kaufen immer mehr online. Nicht nur im Ausland: 112 Millionen Euro dürften inländische Onlineshops heuer zum Gesamtumsatz beisteuern, so Iris Thalbauer, Geschäftsführerin der Bundessparte Handel in der WKO. Geschätzte 130 Millionen Euro geben die Österreicher aber bei Amazon, Zalando und Co aus. Dass der Onlinehandel dynamischer wächst als der stationäre Einzelhandel, ist kein neuer Trend. Aber auch da gab es im Vorjahr mehr Schwung, so Thalbauer: "Das Wachstum fällt mit einem Plus von fünf Prozent geringer aus als im Vorjahr, da waren es sieben Prozent."

Noch ist nicht aller Tage Abend. Bis jetzt hat der Handel erst 60 Prozent der Weihnachtsumsätze eingefahren. 30 Prozent erzielen die Einzelhändler noch bis zum 24. Dezember. Davon dürfte vor allem der Lebensmittelhandel profitieren. Denn Weihnachtsgans und Silvesterjause erstehen die Konsumenten erfahrungsgemäß erst unmittelbar vor den Festtagen. Schon jetzt liegt mit dem Lebensmittelhandel die größte Branche, leicht im Plus.

Hoffen auf den Endspurt

Auch die Zeit zwischen Weihnachten und Silvester ist für die Händler nicht zu unterschätzen. Zehn Prozent der Umsätze im Weihnachtsgeschäft werden in diesen Tagen erwirtschaftet. Es ist die Zeit, wo emsig umgetauscht wird, was nicht gefällt, Gutscheine eingelöst oder die Scheine, die unter dem Christbaum liegen, in die Geschäfte getragen werden – ob auch in jenen Branchen, die bisher noch auf Kundenansturm warten, wird man sehen.

Handy, Computer, Schmuck, Kleidung, Kosmetik und Bücher zählten jedenfalls bisher offenbar nicht zu den Favoriten der Konsumenten. Es sind nicht wenige Branchen, die umsatzmäßig mehr oder weniger weit vom Vorjahresniveau entfernt sind. Wobei das Minus bei Elektro-, Uhren- und Schmuckhandel mit einem Prozent noch recht glimpflich ausfällt. Deutlich unerfreulicher sieht es im Bekleidungs- und Buchhandel mit einem Minus von zwei Prozent aus. Pflege- und Verschönerungsprodukte haben heuer noch weniger Anziehungskraft, was sich beim Kosmetikhandel mit minus vier Prozent niederschlägt.

Freuen können sich dafür andere. Sieger im bisherigen Weihnachtsgeschäft ist eine Branche, für die das Weihnachtsgeschäft immer noch eine ganz eine zentrale Bedeutung hat: der Spielwarenhandel. Er konnte bis zum dritten Einkaufssamstag nominelle Umsatzzuwächse von drei Prozent erzielen. Auch Uhren- und Schmuckgeschäfte, Buchhändler und Elektrohandel setzten traditionell im Dezember bis zu mehr als das Doppelte um wie in einem normalen Monat. (Regina Bruckner, 19.12.2018)