Es war ein ereignisreiches Jahr für die Unternehmen von Elon Musk. Tesla erreichte endlich sein Produktionsziel für das Model 3, geriet aber auch durch Unfälle von Fahrzeugen im Autopilotmodus in die Schlagzeilen. SpaceX schoss ein Tesla-Auto ins All, erzielte Fortschritte im Bereich wiederverwertbarer Trägerraketen, muss aber Tests in Zusammenhang mit künftigen Nasa-Mondflügen verschieben. Die Boring Company hingegen nahm kürzlich einen Testtunnel für ihr Untergrund-Transitsystem in Betrieb, musste ihre Pläne für die Einrichtung eines solchen in Los Angeles aber auf Eis legen.

Zumindest ähnlich oft in den Schlagzeilen war aber auch der Firmenchef selber. Sei es eine Streit mit einem Künstler rund um das Bild eines furzenden Einhorns, sein Frontalangriff auf kritische Medien oder seine Pädophilie-Vorwürfe gegenüber einem Taucher, der an der Rettung eines Jugendsportteams aus einer Höhle in Thailand beteiligt war. Aufregung gab es auch um die öffentliche Konsumation eines Joints in der Online-Show Joe Rogan Experience.

Reality-Show ohne Regeln

Man kann, so formuliert es The Verge, Musk in Echtzeit dabei zusehen, wie er Entscheidungen trifft, ändert, Frontalangriffe reitet oder Rückzieher macht. Auch für so manches Produkt gibt er selbst ein Testimonial ab, etwa als die Boring Company einen Mini-Flammenwerfer auf den Markt brachte. Auch die Stilllegung der Facebookaccounts seiner Firmen und seines persönlichen Instagram-Kontos hat an einem Umstand nichts geändert: Wer wissen will, was als nächstes passiert, muss zwangsläufig dran bleiben, vor allem via Twitter.

"Das Jahr mit Elon war wie eine Reality-Show ohne Regeln", so das Resümee. Mit seinem Verhalten unterscheidet er sich deutlich von anderen Tech-CEOs, insbesondere was den oft frontalen Umgang mit Kritik betrifft. Während sich etwa Facebook-Chef Mark Zuckerberg zwar dem US-Kongress gestellt hat, sonst aber weitgehend abtaucht, ist Musk fast immer "verfügbar". Er ist unumstritten das Gesicht, mit dem man seine Firmen identifiziert und als solcher auch schon eine bekannte Figur im "Memeversum".

Seine Strategie macht Musk zum ersten CEO, der selbst auch ein Influencer ist. Statt einfach nur Youtube-Stars zu bezahlen, erreicht er sein Publikum selber und trägt dazu bei, immer wieder großes Interesse an neuen Entwicklungen und Ideen seiner Unternehmen zu schüren. Das Vortragen neuer Einfälle ist dabei auch eine Art Live-Test für ihre Rezeption.

Riskant, nicht nur fürs Geschäft

Diese Art und Weise der Firmen- und Lebensführung birgt aber auch Risiken. Denn so manche Handlung hat mehr Konsequenzen, als einfach nur Freude oder Ärger von Fans und Kritikern. Dass Musk öffentlich überlegte, Tesla von der Börse zu nehmen, rief die US-Finanz auf den Plan und brachte Musk eine 20-Millionen-Dollar-Strafe ein. Seine Anschuldigungen gegen den britischen Taucher dürften vor Gericht enden und der Auftritt in der Joe Rogan-Show sorgte für Unmut bei Partnern wie der Nasa.

Die ständige Verfügbarkeit in Kombination mit ohnehin schon umfassenden Aufgaben als mehrfacher Firmenchef ist aber auch in anderer Hinsicht riskant. So mancher Influencer ist bereits in den Burnout geschlittert, ohne nebenbei noch Unternehmen zu leiten. Und Musk steht unter hohem Druck und kommt nach eigenen Angaben auf ein Arbeitspensum von 80 Wochenstunden – oder mehr. Das kann sich freilich negativ auf Körper und Psyche auswirken. Immer wieder wurden Vermutungen laut, dass eigentlich sein enormes Pensum die Ursache für so manche Twitter-Eskapade sei.

Dranbleiben

Mit Transporttunneln, Hyperloop, Batteriesystemen und neuen Weltraumprojekten steht auch für 2019 viel auf der Agenda von Musks Firmenimperium. Daneben ist wohl auch wieder mit der einen oder anderen skurillen Kontroverse zu rechnen. Wer live dabei sein will, muss freilich auch im kommenden Jahr wieder die "Elon Show" einschalten. (red, 23.12.2018)