Er ist die fast unumstrittene Größe des Online-Handels: Amazons Webstore. Nicht nur verdient Amazon selbst ganz gut damit, gefragte Warte an die Kundschaft zu bringen, auch für viele Händler ist die Plattform die wichtigste Einnahmequelle. Statt einen eigenen Shop zu pflegen, betreiben sie ihn unter dem Dach des IT-Konzerns, der für sie gegen entsprechende Tantiemen oft auch Lagerung und Versand übernimmt.

Über sechs Millionen Drittanbieter gibt es mittlerweile am sogenannten "Marketplace", alleine heuer sind laut der Analyse von Marketplace Pulse über 1,2 Millionen hinzugekommen. Und sie müssen nach Amazons Regeln spielen. Und sie leben in Angst vor der Durchsetzung dieser Regeln, berichtet The Verge.

Sabotage mit Fake-Reviews

Vorgebracht wird etwa der Fall von Zac Plansky, der Zielfernrohre für Waffen verkauft. Über Nacht hatte er plötzlich 16 Bewertungen mit der Höchstzahl von fünf Sternen erhalten. Das allerdings war seltsam, denn normalerweise erhielt er nicht mehr als ein Review pro Tag und die Bewertungstexte wirkten, als wären sie einfach von irgendwo reinkopiert worden. Plansky meldete die Rezensionen an Amazon, bald darauf waren die meisten verschwunden.

Als er sich längst wieder seinen Geschäften zugewandt hatte, flatterte plötzlich eine E-Mail von Amazon ins Haus. Weil er angeblich Produktbewertungen manipuliert habe, dürfe er nichts mehr über das Portal verkaufen. Alle Angebote wurden entfernt und sein Guthaben eingefroren. Allerdings fand sich in der Nachricht auch ein Button zur Beeinspruchung dieser Entscheidung.

Eigene Branche hilft bei Anfechtungen

Wer hier einen unbürokratischen Prozess erwartet, der es Unschuldigen ermöglicht, gegen Fehlentscheidungen zu argumentieren, liegt allerdings falsch. Die Anfechtung von Sperren läuft auf eine Art und Weise, die nicht unbedingt an moderne Rechtsstaaten erinnert. Im Quasi-Staat Marketplace ist Amazon Richter und Henker in Personalunion.

Ein Grund, warum sich in den USA mittlerweile ein eigener Geschäftszweig auf die Vertretung von Händlern in solchen Fällen spezialisiert hat. Hier zahlt man übliche Preise von 2.500 Dollar für einfache Anfechtungen. Auch Bücher mit Titeln wie "Amazon Law" verkaufen sich gut.

In Planskys Fall lag die Sachlage eigentlich recht klar. Ein Konkurrent hatte positive Fake-Rezensionen für seine Produkte gekauft, damit Amazon gegen ihn vorgeht. Eine von mehreren Maschen, die sich etabliert haben, seitdem die Plattform strenger gegen solche Fälschungen vorgeht, die unehrliche Anbieter ursprünglich für das eigene Sortiment bestellt haben.

Reue und Abbitte

Was "Anfechtung" genannt wird, funktioniert jedoch ganz anders. Obwohl Plansky zu seinem Gunsten nachweisen konnte, die seltsamen Rezensionen schnell gemeldet zu haben, riet ihm die von ihm angeheuerte Expertin zu einem Schuldeingeständnis und einem Versprechen, keine weiteren Fehltritte mehr zu machen. "Repent and Confess", also "Reue und Abbitte" ist der effektivste Umgang, wenn Amazon den Bannhammer schwingt. Wer es anders versucht, endet mitunter in einer nie enden wollenden Schleife an Mails, in denen Amazon nach "mehr Informationen" fragt.

Auch bei anderen Sabotageakten haben die Betroffenen oft keine andere Wahl, als eine Missetat zu gestehen, die sich nicht begangen haben. Denn andernfalls besteht kaum eine Chance darauf, wieder bei Amazon verkaufen zu können, was für einige Händler ein existenzielles Risiko darstellt. Gerne hinterlassen böswillige Konkurrenten etwa Rezensionen, in denen Sicherheitsmängel über ein Produkt behauptet werden. Amazon will freilich keine gefährliche Ware in seinem Sortiment und ist schnell darin, sie aus dem Angebot zu werfen.

Es gibt auch noch weit gefinkeltere Maschen, The Verge berichtet unter anderem von einem Anbieter, dem mit einem lang eingefädelten Markenrechtsbetrug kurzzeitig sein kompletter Auftritt bei Amazon gekapert worden war. Der Betroffene hatte schon vorher gewusst, dass der Amazon Marketplace im "dauerhaften Kriegszustand" ist, war aber auf eine solch elaborierte Attacke nicht vorbereitet.

Es geht um die Wahrnehmung der Kunden

Mitunter ist einem Händler aber nicht einmal klar, warum ein Produkt oder sein ganzes Angebot plötzlich nicht mehr verfügbar ist, weil die Sperrbenachrichtigungen oft wenig klare Angaben liefern. Teil des Jobs der Anfechtungs-Experten ist es daher auch, die Warenbeschreibungen und Rezensionen sorgfältig zu sichten, um Kern des Übels zu finden, für das sich der Händler letztlich entschuldigen muss. Der Prozess, so urteilt die Beraterin Cynthia Stine, ist gar nicht dafür gestaltet, dass Produkte oder Händler besser werden. "Amazon will, dass man die Wahrnehmung des Kunden wieder in Ordnung bringt", sagt sie.

In einem Fall musste der Anbieter eines hölzernen Bilderrahmens eine Warnung zur Beschreibung ergänzen, weil ein einzelner Käufer berichtete, dass er sich beim Aufhängen einen Schiefer eingezogen habe. Ein anderer Anbieter fügte bei einem Schuh den Hinweis hinzu, dass man dünne Socken tragen solle, weil Amazon nach ein paar Kundenbeschwerden über die "zu kleine" Größe eingeschritten war. Wann genau bei dem IT-Riesen die algorithmischen Alarmglocken schrillen, weiß aber niemand.

Automatisierte Bürokratie

Der Versuch, in dem teilautomatisierten Prozedere direkten Kontakt zu einem menschlichen Mitarbeiter herzustellen, ist in der Regel ebenfalls zum Scheitern verurteilt. Ein verzweifelter Händler aus China flog sogar auf eigene Faust nach Seattle und lebte eine Zeit lang in einem Gebrauchtwagen, während er versuchte, einen Ansprechpartner in der Konzernzentrale zu finden. Letztlich erhielt er von der Rezeption nur jene Telefonnummer, bei der er schon zuvor erfolglos gewesen war.