Das Beste, was Samsung derzeit zu bieten hat: das Galaxy Note 9.

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Den Anfang des Jahres hat man sich bei Apple wohl anders vorgestellt. Am Mittwoch musste Firmenchef Tim Cook eingestehen, dass das Weihnachtsgeschäft weit unter den eigenen Erwartung geblieben ist. Um fast zehn Prozent musste man die Umsatzprognose nach unten korrigieren. Als Ursachen verwies man unter anderem auf Probleme in China, aber auch auf eine enttäuschende Entwicklung in manchen westlichen Märkten. Doch Apple ist nicht der einzige Smartphone-Hersteller, dem ein hartes Jahr bevorsteht. Für Samsung könnte 2019 sogar noch deutlich schlimmer werden als für den langjährigen Konkurrenten.

Ausgangspunkt

Die zentralen Probleme teilen sich Samsung und Apple dabei: Hier wie da gilt, dass man damit zu kämpfen hat, dass die Konsumenten ihre Smartphones immer seltener tauschen. Angesichts einer abgeflachten Innovationskurve bei gleichzeitig steigenden Preise wird der Anreiz, sich alle ein bis zwei Jahre ein neues Modell zu kaufen, stetig geringer. Das gilt vor allem auch für den High-End-Bereich, in dem alle Hersteller den Großteil ihres Profits erzielen.

Dass die Probleme bei Samsung wesentlich nachhaltiger sind, hat aber noch andere Gründe, und dabei sticht vor allem ein Name heraus: Huawei. Der chinesische Konkurrent ist auf dem besten Weg, Samsung in absehbarer Zeit den Rang als größter Smartphone-Hersteller abzunehmen. So kam man im dritten Quartal 2018 bereits auf einen globalen Marktanteil von 14,6 Prozent – ein Plus von satten 4,2 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr. Dies während Samsung im Jahresvergleich deutlich weniger Geräte verkauft hat.

Über neue Innovationen wie faltbare Displays hofft Samsung seine Smartphone-Absätze im Jahr 2019 neu anzukurbeln. Ob dies gelingt, ist aber fraglich.
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Huawei drängt nach

Gerade Europa scheint Huawei dabei derzeit im Sturm zu erobern, und zwar mit gehörigem Nachdruck. Wer in den vergangenen Wochen in irgendeiner Großstadt unterwegs war, ist der massiven Werbekampagne für das Mate 20 (Pro) kaum entkommen. Auch TV-Spots hat sich Huawei in Hülle und Fülle gekauft. Das Marketingbudget des Unternehmens scheint dabei derzeit kein Limit zu kennen. Die Ironie daran: All das ist eine exakte Kopie jener Strategie, mit der Samsung einst den Android-Markt erobert hat: von der aggressiven Werbekampagne bis zur Unzahl an Modellen, mit der man jedes Preissegment und jeden Geschmack abdecken will.

Kein Alleinstellungsmerkmal

Dabei erweist sich ein Umstand für Samsung als besonders nachteilig: Über die vergangenen Jahre konnte man zwar den Android-Markt dominieren, trotzdem ist es nie gelungen, ein wirkliches Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln. Eine Innovation, mit der man sich so sehr vom Android-Mitbewerb abheben kann, dass die Kunden unbedingt als nächstes Gerät wieder ein Samsung wollen, gibt es einfach nicht.

Diesen Lock-in genannten Effekt hat Apple über sein eigenes Ökosystem erzielt – wer vom iPhone auf Android wechselt, muss gewisse Unannehmlichkeiten in Kauf nehmen. Also überlegen sich die Kunden einen solchen Schritt lieber zweimal. Samsung und Huawei teilen sich aber den App Store von Google, und wirklich herausragende, nicht ersetzbare Dienste konnte der südkoreanische Hardwarehersteller nie etablieren. Zwar hat man dies über die Jahre immer wieder probiert, aber von eigenen Musikdiensten bis zuletzt zum digitalen Assistenten Bixby wurde nichts von den Konsumenten in relevantem Ausmaß angenommen.

Wer von einem Samsung-Smartphone auf das eines anderen Android-Anbieters wechselt, mag zunächst gewisse Features vermissen, wird sich aber auch schnell an die neue Umgebung gewöhnen. Das ist natürlich auch im Sinne des Erfinders – also Google – und spricht dafür, dass dessen anbieterübergreifende Strategie bisher aufgegangen ist.

Support aus den USA

Übrigens könnte die aktuelle Situation sowohl für Apple als auch für – und vor allem – Samsung noch deutlich schlechter sein. Die US-Politik sorgt dafür, dass chinesische Hersteller wie Huawei bislang kaum einen Fuß in den wichtigen US-Markt bekommen. In China ist die Situation für beide Unternehmen zunehmend schwieriger, Samsung kommt hier etwa kaum mehr vor. Und in Indien mag Samsung zwar noch immer viele Smartphones verkaufen, der Trend geht aber auch hier steil bergab. Zuletzt stand bereits Xiaomi an der Spitze.

Mitschneiden

Für Samsung gibt es aber auch einen nicht zu unterschätzenden Silberstreif am Horizont. Selbst wenn die Absätze der eigenen Geräte einbrechen, wird man weiter sehr gut am Smartphone-Geschäft verdienen. Das liegt daran, dass der südkoreanische Konzern viele Hardwarekomponenten herstellt, die auch von anderen Herstellern eingesetzt werden. So schneidet Samsung nicht zuletzt über seine OLED-Bildschirme am Verkauf der aktuellen iPhones äußerst gut mit. Auch bei Speicherchips nimmt Samsung eine wichtige Position ein.

All das ändert trotzdem nichts daran, dass sich die Zeiten von Samsung als größtem Smartphone-Hersteller unweigerlich ihrem Ende zuneigen. Wirft man einen Blick auf aktuelle Markttrends, könnte Huawei diese Position mit etwas Geschick sogar noch dieses Jahr übernehmen. Und nicht zu vergessen: Dahinter kommt dann schon die nächste Riege an chinesischen Herstellern, die derzeit einen massiven Aufwärtstrend erleben, allen voran Xiaomi. Aus einer europäischen Perspektive bleibt zumindest die Hoffnung auf Nokia-Hersteller HMD, der derzeit ebenfalls stark wächst. (Andreas Proschofsky, 4.1.2019)