Was war wohl zuerst da: der innige Wunsch von jungen Frauen und Mädchen, sich mit Schminke zuzukleistern, ein Riesentheater um ihre Haare und ihre Figur zu machen und in ihrer Freizeit Anleitungen in "Perfektion" auf Youtube zu konsumieren? Oder ein immer aggressiveres Buhlen um eine immer jünger werdende weibliche Zielgruppe?

Gleich zwei Berichte aus dieser Woche verweisen mit dicken roten Lettern auf letztere Antwort. Eine Studie der Medienforscherin Elizabeth Prommer zeigte, dass (meist sehr junge) Youtuberinnen nur dann Geld im Netz verdienen, wenn sie sich mit Schönheit beschäftigen. Wer sich hingegen mit Politik befasst, verdient damit nicht nur kein Geld, Frauen oder Mädchen ernten auch deutlich mehr Hassnachrichten, sobald sie die "klassischen Frauenthemen" verlassen.

Prommer sieht "Produktionszwänge" hinter der fürchterlich einseitigen Rolle, die junge Frauen hier vorwiegend spielen: reduziert auf ihr Äußeres und möglichst ohne Meinung – außer es geht um die beste Wimperntusche.

Für den Konzern, nicht für den Fan

Und dann war da noch die "Glow" am Wochenende (DER STANDARD berichtete), eine Beauty-Messe für Mädchen. Influencerinnen und Youtuberinnen marschierten dort – ganz wie in ihren Videos, Instagram-Posts oder anderem Digitalem was auch immer – vordergründig nur für sich selbst und ihre Fans, letztendlich aber für Kosmetik- und Modekonzerne auf. Die Fans dieser Werbeträgerinnen sind nicht fünfzehn oder sechzehn, sondern teils erst neun oder zehn Jahre alt. "Goodies" werden bei der Messe an die Mädchen verteilt, also Gratisproben von Schmink- und Kosmetikprodukten, damit sie lieber sofort als später richtig viel Geld dafür ausgeben.

Der Zusammenhang zwischen omnipräsenten Schönheitsidealen und gesundheitlichen und psychischen Problemen von Mädchen ist evident. Daher sollte der Anspruch im Vordergrund stehen, dass Mädchen einen entspannten Umgang mit dem eigenen Aussehen lernen, statt sich immer perfekter zu schminken und in Szene zu setzen. Doch vor allem mit Letzterem werden Mädchen geradezu bombardiert, und alle finden es mittlerweile ziemlich normal.

Die Norm statt Spaß

Dabei sollen sich Mädchen, aber auch Buben herrichten dürfen, wenn es ihnen Spaß macht. Zumindest so, dass ihr Outfit sie nicht an Bewegung oder sonst irgendwas hindert. Aber der Effekt, dass scheinbar alle gleich aussehen wollen – langes Haar mit Wasserwelle, dünn und Selfie-taugliche Haut –, ist wohl Indiz genug, um sagen zu können: Hier geht es um Anpassung, nicht um Spaß. Und wenn Anpassung Spaß macht, ist das auch kein gutes Zeichen – gerade für Mädchen.

"Alles, was wir sind", lautet eine Kampagne der Drogeriekette DM, Hauptsponsor der Messe "Glow". Nun, nach sehr viel sieht dieses "alles" für Mädchen nicht aus. (Beate Hausbichler, 1.2.2019)