Österreichs Sportartikelhandel bleibt in Bewegung. Franzosen und Norweger erkämpfen sich neuen Raum.
Gabor Posfai (links) mit Team bereitete sich drei Jahre auf Österreich vor.
Magnus Kreuger (links) steigt für XXL neu in den Ring.
Österreich ist für Decathlon eine harte Nuss. Dreimal nahm der Sportartikelriese Anlauf, um in den Markt einzusteigen. Zweimal machten die Franzosen, die in 51 Ländern über weite Strecken das Tempo vorgeben, einen Rückzieher. Im Nachhinein, sagt Gabor Posfai, war es eine gute Entscheidung. Das Paket von rund 50 Filialen an früheren Eybl-Standorten, um das sich der Konzern mit dem Diskonter Sports Direct zeitweise duellierte, wäre schlicht zu groß gewesen.
Posfai führt den dritten Vorstoß an, und dieser sei wohlüberlegt, ist der gebürtige Ungar überzeugt. Drei Jahre lang bereitete er den Schritt nach Österreich vor. Vergangenen Sommer eröffnete er den ersten Decathlon auf 5000 Quadratmetern am Stadtrand von Wien in Vösendorf im Park der Shopping City Süd.
Enormer Konkurrenzdruck
In Osteuropa ging die Strategie des weltgrößten Händlers seiner Branche ebenso auf wie in Frankreich. In Deutschland habe es jedoch viele Jahre gedauert, bis Anlaufschwierigkeiten überwunden waren und das Vertrauen der Kunden gewonnen wurde. In Österreich sei der Konkurrenzdruck enorm, sagt Posfai. Um hier Marktführer zu werden, brauche es Zeit. "Wir wollen nicht überheblich sein."
Posfai ist 36. Er arbeitete für Decathlon 13 Jahre lang in Ungarn, sieben davon als Geschäftsführer. 24 Filialen baute er mit seinen Kollegen auf. 1500 Jobs entstanden. 35 Prozent des gesamten ungarischen Sportgeschäfts sind nun in französischer Hand. In keinem anderen Land hat Decathlon höhere Marktanteile. Nun übersiedelte Posfai mit seiner Familie nach Österreich. In zwei bis drei Jahren will er mit Decathlon in Linz, Graz, Salzburg und Innsbruck vertreten sein. Pro Jahr hält er drei bis fünf Eröffnungen für realistisch. Maßstab ist Deutschland. Dort entstanden in den letzten drei Jahren mehr als 15 neue Filialen.
Große und kleine Flächen
Unterschrieben sei noch nichts, Verhandlungen führe er viele, sagt Posfai. Sports-Direct-Filialen seien keine darunter. Im Visier sind Flächen ab zumindest 2000 Quadratmetern. Im zweiten Schritt will er sich auch nach kleineren Standorten abseits großer Boxen umsehen. Direkt in die Skigebiete werde Decathlon jedoch nicht ziehen. Im vierten Jahr nach dem Start in Österreich soll der Konzern hier erstmals Gewinne einspielen.
In die Quere kommen wird Posfai ein Schwede: Magnus Kreuger ist seit Februar Chef des Rivalen XXL, wie DER STANDARD erfuhr. Der 35-Jährige löst Patrick Verwilligen ab, der sich selbstständig macht und XXL künftig beratend bei der Expansion zur Seite steht. Kreuger blickt auf neun Jahre Sportgeschäft zurück. Zuletzt führte er Stockholms größten XXL-Shop und trieb den Internethandel voran. Decathlon erlebte den schwedischen Markt zugleich als hartes Pflaster.
Mehr richtig als falsch
Kreuger kann auf vier Standorten aufbauen, die Verwilligen im ersten Jahr startete. "Wir haben in Wien praktisch in einer Garage begonnen, jetzt zählt XXL 300 Mitarbeiter", resümiert dieser. "Klar, wir haben auch Fehler gemacht, in Summe aber sicherlich mehr richtig als falsch." Kreugers Familie bleibt in Stockholm, er selbst pendelt nun, wie er sagt, regelmäßig nach Österreich. Zwischen zwölf und 20 Standorte kündigte XXL für Österreich an. 2020/21 wollen die Norweger hier profitabel sein.
Kreuger sieht den Sporthändler in Österreich auf Plan. Zumal sich XXL ab April auch auf der Wiener Mariahilfer Straße ins Einkaufszentrum Gerngroß einmietet. Es soll das Flaggschiff der Gruppe in Österreich werden. Die befristeten Verträge mit Sports Direct liefen dort aus – Gerngroß wollte neue Mieter. XXL plane heuer zwei bis drei weitere Filialen, erzählt Kreuger, ein Teil davon sei fixiert.
Erträge unter Druck
International kamen bei XXL 2018 die Erträge unter Druck. Ein schwacher Saisonstart in Norwegen und preisaggressive Rabatte drückten die Marge. Mit Gewinnen im hohen zweistelligen Millionenbereich sei der Ertrag aber immer noch hoch, betont Verwilligen. Er sieht im Sporthandel letztlich jene gewinnen, die mit den niedrigsten Kosten arbeiten. Nach Österreich wirft XXL nun den Blick nach Deutschland, vor allem nach Baden-Württemberg und Bayern. Es wäre das zweite große Land außerhalb des eigenen Hoheitsgebiets. Konkrete Expansionspläne gäbe es noch nicht, so der Tenor, man sehe sich aber alles genau an.
XXL konzentriert sich auf Markenware und lockt mit Aktionen. Decathlon vertraut auf eigene Labels zu geringen Preisen. Rabatte sind für den Konzern, der häufig mit Ikea verglichen wird, tabu. "Wir sehen darin kein langfristiges Geschäftsmodell", sagt Posfai. In Österreich glaubt er, vor allem Sports Direct und Hervis Marktanteile abnehmen zu können. "Zum Teil ist uns das bereits gelungen." Hervis und Decathlon bewegten sich im gleichen Markt. Es gelte für Hervis, das Profil zu schärfen. (Verena Kainrath, 6.2.2019)