In Österreich werden viele noch nie von den Bangtan Boys gehört haben – und vielleicht niemand aus der Delegation mit Kanzler Sebastian Kurz (ÖVP), die am Freitag von Seoul Richtung Japan aufgebrochen ist. Doch in Japan kennt man sie, innerhalb Südkoreas hat die Band BTS bereits Legendenstatus, und im vermutlich wichtigsten Musikmarkt der Welt auch.

Als erste K-Pop-Interpreten haben sie es geschafft, in den USA die Billboard-Charts anzuführen, dort ein Stadionkonzert zu füllen und vom "Time"-Magazin aufs Cover gehoben zu werden. Jeder dieser Erfolge wurde von den südkoreanischen Medien stolz und vor allem ausführlich gefeiert.

Der Grund dafür liegt auf der Hand: Für Südkorea ist das Potenzial seiner Unterhaltungsindustrie von nationaler Wichtigkeit. Das Land am Han-Fluss hat in den letzten zwei Jahrzehnten einen eindrucksvollen Imagewandel hingelegt, von dem die Unternehmen der Exportnation maßgeblich profitieren.

Ein Forschungsinstitut des südkoreanischen Kulturministeriums hat in einer Studie erhoben, dass die südkoreanische Unterhaltungsindustrie – von Fernsehserien bis hin zu Videospielen und Musik – im Jahr 2017 Exporte in Höhe von 8,2 Milliarden Dollar generiert hat.

Kost für Bildschirm und Magen

Ganz besonders fruchtet die "koreanische Welle" im asiatischen Raum. Chinesen haben allein im Jahr 2017 als "K-Beauty" gelabelte Kosmetikprodukte im Wert von 3,26 Milliarden Dollar (2,9 Milliarden Euro) gekauft, Tendenz steigend. Die heimischen Fernsehserien werden von Manila bis nach Teheran als "K-Drama" exportiert, das Essen als "K-Food" vermarktet.

Wenn nun also etwa auch in Wien, London und Berlin reihenweise koreanische Restaurants eröffnen und auf Netflix zunehmend Seifenopern vom ostasiatischen Tigerstaat gestreamt werden, dann ist das auch das Resultat jahrelanger Lobbyarbeit des südkoreanischen Kulturministeriums.

Ressource Entertainment

Die Autorin Euny Hong hat in ihrem Buch "Birth of the Korean Cool" nachgezeichnet, wie die Idee des Kulturexports bereits Ende der 90er-Jahre von der Regierung angekurbelt wurde. Damals machte man aus der Not eine Tugend – da das Land über keine natürlichen Ressourcen verfügt, aber über eine hochgebildete und wandlungsfähige Bevölkerung.

In jenen Jahren erschien es noch utopisch, dass das Land der emsigen Samsung-Angestellten einmal "hip" sein würde. Zwanzig Jahre später scheint der Plan nun aufzugehen. Auch andere Staaten, die – so wie Österreich wegen geringer Einwohnerzahl – etwas für ihr Image tun wollen, könnten sich das südkoreanische Beispiel genauer ansehen. (Fabian Kretschmer aus Seoul, 14.2.2019)