Wien – Hat die Bundesliga durch den ORF-Wegfall viele Seher verloren? Und was bedeutet das für die Sponsoren der Klubs? Die Reichweitenverluste nach dem überwiegenden Wechsel zu Pay-TV bleiben jedenfalls ein heiß diskutiertes Thema.

Für die Klubs ist der Umstieg auf Pay-TV grundsätzlich ein Gewinn. Sky zahlt der Liga 22,5 Millionen Euro netto pro Jahr, davon profitieren nach einer leichten Adaptierung des Verteilungsschlüssels insbesondere die kleinen Vereine. Hartberg kassiert diese Saison durch den TV-Vertrag 1,3 Millionen Euro und kann damit fast ein Drittel seines Budgets abdecken. Auch der Admira, Altach und Mattersburg erleichtern die TV-Erlöse den Weg zur Lizenz.

Sponsoren als Verlierer

Als Verlierer gelten Sponsoren, die unter der Hand einen herben Verlust an Werbewert beklagen. Die Liga verweist via Sky auf 1,18 Millionen Kontakte, die der Sender in den ersten 14 Bundesliga-Runden im Schnitt erreichte.

"Ich bin überrascht, dass die Bundesliga nur eine allgemeine Reichweitensumme über die verschiedensten Medienbereiche und mit sehr unterschiedlichen Kontaktqualitäten kommuniziert", sagt Thomas Wieser zum STANDARD. Wieser ist Geschäftsführer von United Synergies. Das Marktforschungsinstitut analysierte 25 Jahre lang Reichweiten und Werbewerte für die Bundesliga.

Gesunkener Werbewert

Der ORF bezieht sich auf Teletest-Daten, wonach sich das TV-Publikum auf ein Zehntel reduziert habe: Die Bundesliga-Partien hätten in der Vorsaison pro Runde 300.000 Zuschauer gehabt im ORF, jetzt im Pay-TV nur mehr 30.000. Sky verweist auf 1,18 Millionen Kontakte, die der Sender in den ersten 14 Bundesliga-Runden im Schnitt erreichte. Davon werden nur knapp mehr als die Hälfte im Teletest abgebildet. Sky ermittelt seine Zahlen mit einem "day after recall", eine Telefonumfrage, die mehrere hundert Sky-Haushalte am Tag nach einem Match befragt.

Die kommunizierten Zahlen umfassen laut Wieser alle möglichen Formate, allerdings nicht die wichtigen Sendungen im ORF-Free-TV wie die Sportnachrichten und die reichweitenstarken Sendungen auf den "Bundesland heute"-Kanälen. Mit diesen Sendungen würden noch drei bis vier Millionen Kontakte an qualitativ hochwertiger Teletest-Reichweite pro Spieltag dazukommen. "Warum man in der Kommunikation auf diese Reichweiten verzichtet, ist mir ein Rätsel. Free-TV spielt weiter eine wichtige Rolle."

Wieser vermisst detaillierte Vergleiche zur Vorsaison. Eine Zahl hat das Marktforschungsinstitut Focus ermittelt. 2017 hatte die Bundesliga noch einen Anteil am gesamten Bruttowerbewert in Österreich von 14 Prozent (943 Millionen Euro), 2018 waren es nur mehr elf Prozent. In diesen Zahlen ist erst ein halbes Jahr mit dem neuen TV-Format berücksichtigt. Das könnte noch schwer wiegen.

Was nicht hilft

Im Herbst erhöhte sich der Werbewert bei Pay-TV auf 35 Prozent. Beim ORF ging der Wert 2018 aufgrund der Neuverteilung der Rechte mit Verlust bis auf wenige Live-Übertragungen auf drei Prozent zurück. Insgesamt ist der Werbewert von Pay-TV und ORF von 52 auf 38 Prozent gesunken. ORF-Fernsehen zählt auch nicht mehr zu den besten fünf Werbemedien der Bundesliga.

Marcel Grell, Geschäftsführer von Focus, seit dieser Saison Zahlenlieferant der Bundesliga, sieht keine Scheu vor Vergleichen mit der Vorsaison. "Wir liefern stichhaltige Daten. In manchen Medien sind unglaubliche Zahlen kursiert, von 50 oder 60 Prozent Werbewertanteil beim ORF war die Rede. In Wahrheit waren es 2017 23 Prozent, 2018 sind es drei Prozent. Wer dieses Vakuum, das der ORF hinterlässt, fühlen wird, bleibt abzuwarten", sagt Grell zum STANDARD. Er plädiert für Differenzierung. Die Neuvergabe der Übertragungsrechte werde sich von Klub zu Klub und Marke zu Marke unterschiedlich auswirken. "Klassische Bandenwerbung im Stadion wird ein Problem haben, dafür gewinnen etwa die Printmedien an Bedeutung."

Die Bundesliga argumentiert mit mehr Quantität, also mehr Berichterstattung auf mehr Sendern mit sechs Spielen pro Wochenende. Für die jeweiligen Vereine bieten sich aber weniger Werbemöglichkeiten, weil der neue Modus vier Saisonspiele weniger vorsieht, nur mehr 32 statt 36, der Kampf um das Europa-League-Playoff ausgenommen. Wieser: "Beitragsdauer oder technische Reichweite alleine helfen nichts. Das Angebot muss am Ende auch gesehen werden. Dem Zeitungsinserenten hilft die gedruckte Auflage auch nichts. Er zahlt nicht für das Papier, sondern für die Kontakte. oe24.tv kommunizierte für den Jänner erstmals eine Million Seher pro Monat. Das hört sich vielleicht im ersten Moment gut an, aber wofür oe24.tv einen ganzen Monat braucht, das erreicht der ORF mit einer einzigen Sendung."

Kannibalisierung durch Konferenz

Der neue Modus sorgt für Spannung. Allerdings kann das dadurch entstehende zusätzliche Reichweitenpotenzial mit einer limitierten Pay-TV Zielgruppe nur bedingt abgerufen werden. "Ein Problem ist die Kannibalisierung bei den Reichweiten innerhalb der Sky-Konferenzen. Wenn so wie zuletzt sechs Spiele gleichzeitig stattfinden oder es nur Samstag und Sonntag wie im Sommer einen Anspieltermin gibt, dann bleibt für einzelne Spiele mit wenig Attraktivität, und wo es um nichts mehr geht, kaum mehr Reichweite übrig. Und hier liegt Sky auch deutlich ungünstiger mit den Zahlen als noch im Vorjahr", sagt Wieser.

Die Abwanderung der Bundesliga ins Pay-TV hat dafür positive Auswirkungen auf den verbleibenden Fußball im Free-TV, speziell auf den ÖFB-Cup. Bisher zeigte der ORF im Cup pro Runde nur drei Livespiele, seit heuer sind es vier. Auch die einzelnen Reichweitenzahlen gingen in die Höhe. Die Verlängerung von Mattersburg gegen Rapid sahen 406.000 Zuseher, das Elfmeterschießen sogar 534.000 (alle Daten AGTT/GfK Teletest). Das wird die Sponsoren freuen. (Florian Vetter, 28.3.2019)