Trotz Millionen-Investitionen haben Marken in der Telekombranche eine geringe Halbwertszeit. Schon als aus max.mobil im Jahr 2002 T-Mobile wurde, war viel Geld im Spiel, im Fernsehen lief im Hauptabendprogramm eine Sonderwerbesendung. Nun, 17 Jahre später, wird unter hohem Werbeaufwand aus T-Mobile und UPC die "Magenta Telekom". Das Rebranding kostet 20 Millionen Euro.

Markenfriedhof

Die etablierten Namen und Logos von T-Mobile und UPC landen damit auf dem Markenfriedhof, wo sie in bester Gesellschaft sind: Bekannte Brands wie One, Jet2web, UTA oder jüngst Tele 2 haben bereits ausgedient. Auch die T-Mobile-Diskontmarke Telering mit ihrem einst legendären Werbespruch "Weg mit dem Speck" hat ein Ablaufdatum, sie wird Anfang 2020 entsorgt.

Bei der Übernahme des One-Nachfolgers Orange durch "Drei" (Hutchison) hatte sich "Drei" sogar vertraglich dazu verpflichtet, alle Spuren der Vorgängermarken zu beseitigen. Entsprechend wenige Markenrelikte von One und Orange sind daher in Österreich noch zu finden. Anders verhält es sich bei Chello. Die einstige Breitband-Internetmarke von UPC findet sich auch heute noch in vielen privaten E-Mail-Adressen in Wien.

Meist finden Umbenennungen nach Übernahmen statt, aber nicht immer: Der teilstaatliche Marktführer Telekom Austria entschied 2017, im gesamten Konzern die lokalen Ländermarken durch "A1" zu ersetzen. Die Telekom schrieb dafür 350 Millionen Euro an Markenwerten ab. Der damalige Telekom-Austria-Chef Alejandro Plater begründete den Schritt mit dem Branchentrend, in allen Ländern unter einem Namen aufzutreten, er verwies dabei übrigens auch auf T-Mobile.

Die Telekom Austria hat über die Jahre besonders viele Namen verschlissen: Von Jet2web über Mobilkom bis zu Aon. Über mehr als zwanzig Jahre hinweg gehalten hat sich hingegen die Wertkartenmarke B.free. Ebenfalls zum Markenuniversum der Telekom Austria gehören neben A1 die Diskontangebote Bob und Yesss.

Durch die virtuellen Mobilfunker wie Hofer Telekom (Hot) oder Spusu – die Abkürzung steht für Sprich und surf – kamen in den vergangenen Jahren viele weitere neue Wortkreationen dazu. Auch um bestehende Marken wurden Angebot geformt. Beispiele dafür sind Rapid Mobile, Krone Mobile oder S-Budget Mobile sowie Red Bull Mobile.

Wie lange sich Marken halten, ist schwer zu sagen. Selbst einst große Player am damals noch jungen Internetmarkt – Netway, Silver Server, Magnet, Yline, Inode, RSL Com, Cybertron, MCN, Etel und wie sie hießen – sind mittlerweile Geschichte, genauso wie seit Mittwoch UPC und T-Mobile. (APA, 8.5.2019)