Ös sammeln und Rabatte lukrieren, und das mit einer Karte sowohl bei Handelsketten, Tankstellen wie auch Bankfilialen. So lautet das Versprechen an jene, die dem Jö-Bonus-Club beitreten. Um den Kunden die neue Bonuskarte schmackhaft zu machen, haben sich mehrere Firmen und Supermarktketten zusammengetan. Payback ist bereits im Vorjahr mit einem vergleichbaren System an den Start gegangen.

Dass die unmittelbaren Vorteile für Kunden überschaubar sind, haben Konsumentenschützer wiederholt angemerkt. Der Nutzen liegt ganz eindeutig aufseiten der Anbieter: Sie lernen ihre Kunden besser kennen und können entsprechende Angebote schnüren. Versicherer und Banken machen davon schon eifrig Gebrauch. Die Uniqa bietet etwa neuerdings Kunden eine Analyse des Erbgutes an, die Aufschluss über Nahrungsmittelverträglichkeiten, die Aufnahmefähigkeit von Nährstoffen oder den Kalorienverbrauch geben soll. Gedacht sei die Initiative als Gesundheitsvorsorge, so der Versicherer.

Statistische Methoden

"Künftig wird wohl kein Unternehmen darum herumkommen, solch datengetriebene Geschäftsideen umzusetzen", sagt Susanne Zach vom Berater Ernst & Young (EY). Zach hat sich in einer Studie dem Thema Data and Analytics (DnA) gewidmet. Wie gut österreichische Unternehmen darin sind, Daten zu nutzen und auf ihrer Grundlage auch digitale Geschäftsmodelle auf die Beine zu stellen, wollte sie wissen. Diese gehen weit über die üblichen, deskriptiven Analysen hinaus, die etwa mittels Business-Intelligence die Vergangenheit, etwa die Geschäftsentwicklung, beschreiben.

Datenanalysen greifen auf statistische Methoden zurück, um aus dem Rohstoff Informationen zu ziehen. Im Falle der Jö-Karte zum Beispiel, um dem Kunden auf der Grundlage seines Einkaufsverhaltens Angebote zu machen oder ihn mit passender Werbung zu locken. EY hat einhundert heimische Unternehmen befragt, wie sie es mit dem Thema halten. Eines zeigte sich dabei deutlich. Daten gesammelt werden fleißig. Drei Viertel der Befragten gaben auch an, die erhobenen Werte als Entscheidungsgrundlage zu nutzen, gut ein Drittel nimmt das Thema als wichtig wahr.

In den Kinderschuhen

Allein ihre sinnvolle Nutzung steckt vielfach noch in den Kinderschuhen, sagt Zach. DNA-Methoden werden derzeit besonders in der IT (80 Prozent), bei der Unternehmensführung (55 Prozent) und im Marketing (54 Prozent) eingesetzt. Da ginge mehr, ist Zach überzeugt. Die Bewertung und Umsetzung entsprechender Projekte falle aber vielen schwer. Was fehlt, hat EY ebenfalls erfragt: "Drei Viertel der Unternehmen sind sich einig, dass ihnen Kompetenzen fehlen." Dazu gehören vor allem entsprechend ausgebildete Mitarbeiter, die schwer am Markt zu finden seien. Nicht umsonst wurde der Data-Scientist von der Harvard Business Review zum "Sexiest Job of the 21st Century" gekürt.

Einfach sei der Weg zur datengetriebenen Organisation nicht, räumt Zach ein. Ein großangelegter Umbau gehe richtig ins Geld. Kleine Prototypen für einen Anwendungsfall wie die Bonuskarte seien ab 6000 Euro zu haben. Hinsichtlich des Fachkräftemangels hat Zach ebenfalls einen Rat: Den Data-Scientist kann man sich auf Zeit ins Unternehmen holen. (Regina Bruckner, 25.5.2019)