Wien – Bei der Zeitungsmatinee des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ) sind am Donnerstag aktuelle Herausforderungen für die Branche diskutiert worden. Einig waren sich die Vortragenden darin, dass die Medien mehr auf die Bedürfnisse der Leser eingehen müssen. Auch die Frage, inwiefern Leserdaten dabei helfen können, wurde erörtert.
Vertrauen als Geschäftsgrundlage
Eric Gujer, Chefredakteur der Neuen Züricher Zeitung, eröffnete die Veranstaltung mit einem Vortrag zum Thema Glaubwürdigkeit in Journalismus und Medien. "Vertrauen ist die Grundlage für kommerziellen Erfolg", konstatierte Gujer. Er hielt ein Plädoyer dafür, mehr auf die Wünsche der Leser einzugehen. Die Digitalisierung biete die Möglichkeit, zu messen, welche Inhalte die Kunden tatsächlich konsumieren. "Wir können also erstmals sehr genau auf die Bedürfnisse unserer Leser eingehen", sagte Gujer.
Viele Medien ignorierten die Daten zum Leseverhalten allerdings, kritisierte er und wandte sich gegen den "Vollständigkeitswahn". Nicht genutzte Inhalte zu reduzieren, bringe einen Effizienzgewinn und verbessere gleichzeitig das Produkt. Denn die Leser seien dankbar für die Reduktion auf das Wesentliche. Die NZZ habe daher das Projekt "Zehn Prozent weniger sind zehn Prozent mehr" gestartet, also weniger Inhalte und dafür mehr Zeit für die Recherche und digitale Aufbereitung. Längere hintergründigere Texte würden etwa bei der NZZ mehr gelesen als kurze faktische Stücke.
Zahlungsbereit
In die selbe Kerbe schlug Nils von der Kall, Leiter von Marketing und Vertrieb bei "Der Zeit". Auch er plädierte für die Konzentration auf den Inhalt. Die Medienlandschaft erlebt eine Strukturänderung. "Dass ausgerechnet 'Die Zeit', eine traditionelle Wochenzeitung gut durch diesen Sturm kommt, ist erstaunlich, auch für uns selbst", sagte Von der Kall. "Ich glaube, wir haben diese Phase überwunden, es geht zunehmend nicht mehr um Print oder Digital, sondern um Qualitätsjournalismus." Denn dafür seien die Abonnenten bereit zu zahlen.
Die Abozahlen der "Zeit" steigen, entscheidender Wachstumsmotor sei die digitale Auflage. Fast 300 Euro kostet ein Jahresabo, wobei man für das Digitalabo genauso viel wie für die Printausgabe bezahlt. "Das Produkt ist der Journalismus und nicht das Format", betonte Von der Kall. Auch er plädierte für eine starke Einbindung der Leser und verwies auf das Leserprogramm "Freunde der Zeit", bei der die Wochenzeitung bei Veranstaltungen in direkten Kontakt mit ihren Lesern tritt.
Keine Tyrannei der Daten
Orientierung in Zeiten ökonomischer Unsicherheiten und komplexer Leserschaften versprechen Daten. Christopher Pramstaller, Audience Editor bei der "Süddeutschen Zeitung", erklärte im Anschluss an Von der Kalls Vortrag, wann es aus seiner Sicht sinnvoll ist, sich mit den Leserdaten zu beschäftigen und "wann sie zum Tyrann werden". "Je schneller und umfassender sich ein Bereich verändert, desto stärker wird das Verlangen, dass es ein objektives Bewertungskriterium gibt. Dann gibt es ein Verlangen nach harten Fakten", sagte Pramstaller.
Er warnte allerdings davor, "das Primat der Daten" über alles zu stellen, denn das könne dazu führen, "dass auf Führungsebene eine extreme Scheu existiert, seinem Bauchgefühl zu vertrauen und kreative Ideen anzugehen". Er plädierte dafür, sich tief gehend und langfristig mit Leserdaten auseinanderzusetzen, also etwa quartalsweise zu untersuchen, welche Inhalte funktionieren und welche nicht, anstatt auf Live-Dashboards zu setzen. "Man misst oft das Einfache und nicht das Richtige", so Pramstaller. "Die Seitenaufrufe und die Visits sagen nichts darüber aus, wie intensiv sich der Leser mit dem Inhalt auseinandergesetzt hat, wie relevant der Inhalt war."
Strategie, Strategie, Strategie
Zum Abschluss berichtete Lucy Kueng, unter anderem Professorin für Medieninnovationen an der Universität Oslo aus ihrem Report "Going Digital". Ihr Rat für Führungspersonen von Medienunternehmen im seit knapp zwei Jahrzehnten dauernden Strukturwandel ist es, sich auf eine klare Strategie festzulegen und diese auch zu verfolgen und im Unternehmen unaufhörlich zu kommunizieren. Auch der Austausch mit anderen Unternehmen, die ähnliche Herausforderungen zu bestehen haben, sei von großer Bedeutung.
Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit seien die Existenzsicherung für den Journalismus, hatte sich zu Beginn der Veranstaltung VÖZ-Präsident Markus Mair überzeugt gezeigt. In den innenpolitisch turbulenten vergangenen Wochen habe die österreichische Medienlandschaft gezeigt, wie verantwortungsbewusst sie mit dem Thema umgegangen sei. Im Anschluss an die Zeitungsmatinee findet am Nachmittag die 66. Generalversammlung des VÖZ statt. (APA, 27.6.2019)