Marco Reus schmeißt frustriert sein Leiberl in den Wäschesack, Axel Witsel lässt sich vom Masseur durchkneten, und Trainer Lucien Favre hält eine Kabinenpredigt: "Wir müssen ein Team sein, dann ist alles möglich." Der deutsche Fußballvizemeister Borussia Dortmund gewährt in der kürzlich gestarteten vierteiligen Amazon-Doku Inside Borussia Dortmund exklusive Einblicke in sein Innenleben. So zumindest die Ankündigung. Ein ähnliches Experiment wagte bereits der englische Großklub Manchester City mit All or Nothing. Herausgekommen ist dabei ein Heldenepos, ein getarnter Werbefilm in Überlänge. Die Kamera ist immer dabei, nur nicht, wenn es ernst wird. Fragen zu Financial Fairplay? Irgendein kritischer Ansatz? Fehlanzeige. Wer will sich bei Aufnahmen aus acht Winkeln schon mit Nebengeräuschen aufhalten?
Tabuthemen
Als Cristiano Ronaldo bei der Fußball-WM 2018 drei Tore gegen Spanien erzielt hatte, waren zwei Fragen an eine Sprecherin des Weltfußballverbandes Fifa erlaubt. Wie er sich denn fühle, war die eine. Was die WM-Ziele Portugals seien, die andere. Fragen zu seinem Steuerprozess oder zu Vergewaltigungsvorwürfen durften nicht gestellt werden. Als der deutsche Teamchef Jogi Löw bei einer Pressekonferenz bekanntgab, dass Jungstar Leroy Sane keinen Platz im WM-Kader hat, war keine einzige Frage gestattet. Geben große Fußballvereine Medien für Gespräche mit Spielern grünes Licht, sind Fragen zu bestimmten Themen immer öfter tabu. Der Text muss später autorisiert, also von der Pressestelle freigegeben werden.
Es sind Situationen, die mittlerweile in der Fußballberichterstattung alltäglich sind. Vereine und Verbände regulieren Zugänge zu den Stars und deren Aussagen. Was in der Politik längst Einzug gehalten hat, findet auch im Sport statt: Message-Control. Preisgegeben wird nur das Nötigste, ein strenges Regime verhindert Querschüsse. Inszenierung statt Inhalte, Operation Gleichklang. Nach dem Motto: Wir lassen euch rein, aber nichts raus.
Wer seine Geschichte ohne kritische Zwischenrufe erzählen möchte, kann das auch. Es gibt Instagram, Facebook und Youtube. Klubs und Kicker verbreiten ihre Botschaften auf allen Kanälen in Eigenregie. Das Kontrollverlangen wird größer, die Inhalte lassen sich steuern. Populäre Spieler und Vereine sind Marken und Medium zugleich. Und vor allem sind sie längst nicht mehr auf traditionelle Medien angewiesen. Im Gegenteil: Sie erreichen über soziale Medien weit mehr Menschen als mit einem herkömmlichen Interview in einer Zeitung.
Mit Fußbällen auf Drohnen schießen
In Deutschland waren 2018 laut einer Studie sieben Nationalspieler unter den Top Ten der Instagram-Accounts mit dem größten Followerwachstum. Das persönliche Interesse der Spieler an den sozialen Medien ist dabei zweitrangig, die treibende Kraft ist das Management. Die Vermarktung führt nicht nur zu steigenden Umsätzen im Merchandising, sondern auch zu höheren Transfersummen. In Österreich herrschen noch andere Verhältnisse, wenige Sportler – allen voran Marcel Hirscher, Dominic Thiem und David Alaba – können durch Eigenvermarktung große Märkte bedienen.
Bei den globalen Stars sieht das so aus: Lionel Messi und Neymar schießen mit Fußbällen auf Drohnen, Bayern-Verteidiger Jérôme Boateng spricht über die musikalischen Geschmacksverirrungen seines Teamkollegen Thomas Müller, und Zinédine Zidane sinniert über ein Leben nach dem Profifußball. Das alles erfährt man für 3,60 Euro im Monat auf der Onlineplattform Otro. "Fußballer und Vereine verstehen sich als Unternehmen, so verläuft auch die Kommunikation. Mit weichgespültem Image erreicht man die Hardcorefans", sagt Christoph Bertling, Medienwissenschafter an der Sporthochschule Köln. "Die Masse will aber Reibungspunkte. Es geht nicht nur um Sponsoren, sondern auch um gesellschaftliche Relevanz, das kapieren diese Ich-AGs nicht mehr." Bertling sieht den Journalismus zum "Zweit- oder Drittverwerter degradiert. Die rote Linie ist überschritten."
Um Reichweiten zu Geld zu machen, erstellen Vermarkter mit Spielern soziale Profile. Welche Produkte nutzen sie? Was passt zu ihnen, welche Marken geben ihnen welches Image? Wie man Sportler als Unternehmen professionell vermarktet, lernen europäische PR-Profis aus den USA. Dabei versteht man den Sport dort ganz anders als in Europa. "In den USA haben wir Franchiseunternehmen, wo der wirtschaftliche Gewinn im Vordergrund steht. In Europa versteht man den Sport als Kulturgut, wir haben eine Basis mit vielen ehrenamtlichen Mitarbeitern, staatliche Subventionen und ein Vereins- und Verbandswesen, das tief in der Gesellschaft verankert ist", sagt Bertling. "China fördert eine Elite, in den USA versucht man, unternehmerisch stark vom Sport zu profitieren. Wir haben in Europa eine Verantwortung, wir erwachsen aus einem ganz anderen Sportsystem, und deshalb muss ich als Sportler diesem System auch etwas zurückgeben."
Inszenierung zum Exzess
Zurückhaltung ist in den USA keine Tugend, Bling-Bling ist bei den Stars im American Football, Basketball oder Baseball angesagt. Man lässt sich für das teuerste Auto, die glänzendste Uhr und das fetteste Heimkino feiern. Dieser Trend ist über den Teich geschwappt. Auch europäische Sportler sind stolz auf ihre Designeroutfits und eine Garage voller Sportwagen. Die Millionengagen, die in den großen Fußballligen gezahlt werden, laden nicht zu besonderer Demut ein.
Dass diese Inszenierung nicht nur auf Gegenliebe stößt, zeigt der Fall Franck Ribery. Der Franzose hatte auf Instagram ein Foto eines mit Blattgold überzogenen Steaks geteilt. Ein übler Shitstorm zog auf. Anstatt Gras über die Sache wachsen zu lassen, beschimpfte Ribery seine Kritiker öffentlich und erwischte seinen damaligen Verein Bayern München damit auf dem falschen Fuß. Vermutlich um von der unangenehmen Causa abzulenken, verkündete Sportdirektor Hasan Salihamidzic kurz darauf den Transfer des französischen Weltmeisters Benjamin Pavard, obwohl die Bekanntgabe des Wechsels mit Pavards Klub VfB Stuttgart nicht akkordiert war – ein Kommunikationsfiasko auf allen Ebenen.
Österreichs Serienmeister Red Bull Salzburg protzt nicht mit Luxus, betreibt aber eine stringente Informationspolitik. Negatives dringt nicht an die Außenwelt, Interviews mit Spielern und Funktionären müssen grundsätzlich autorisiert werden.
Verhärtete Fronten
Bevorzugte Kommunikationsmittel der Salzburger: Servus TV und die Zeitschrift Red Bulletin. 380.000 Abonnenten zählt man auf Facebook, 90.000 auf Instagram. Mit diesem Apparat lässt sich in Österreich arbeiten, wenngleich es im europäischen Vergleich noch Luft nach oben gibt. Der spanische Rekordmeister Real Madrid zählt auf Instagram 77 Millionen Abonnenten, auf Facebook sind es 110 Millionen.
Medienwissenschafter Bertling sieht im Spannungsverhältnis zwischen Vermarktung und Journalismus jedenfalls die Entstehung verhärteter Fronten: "Einerseits gieren Boulevardmedien, die immer seltener Zugang zu exklusiven Information bekommen, nach Skandalen und schnellen Schlagzeilen, andererseits schotten sich populäre Sportler von traditionellen Medien ab." Deshalb sei seriöser Journalismus mehr denn je gefragt. Bertling: "Unternehmenskommunikation wird immer größer und globaler, deren kritische Einordnung ist für eine Demokratie wichtig. Und Sport sollte ein Teil davon sein." (Florian Vetter, 25.8.2019)