16 Minuten und 19 Sekunden dauert die "Office Tour" mit Kylie Jenner auf Youtube. Die 22-Jährige, Chanel-Kleid, volle Lippen, lange Krallen, Haare wie Arielle die Meerjungfrau, führt so routiniert, wie es sich für einen Social-Media-Star gehört, durch das Büro ihres kalifornischen Unternehmens Kylie Cosmetics. Das luftige Gebäude im Industrie-Chic sieht aus wie der rosa Traum eines Kosmetikunternehmens. Im Eingangsbereich leuchtet ein "KYLIE"-Schriftzug, auf einem Sideboard türmen sich internationale Modemagazine mit Titelseiten des Kardashian-Jenner-Clans, für Gäste steht im Keller ein Champagnerflaschen spuckender Automat bereit, Jenners eineinhalbjährige Tochter Stormi hat irgendwo ein eigenes Kinderzimmer. Mitarbeiter sind nur vereinzelt zu sehen.

Mit Kylie Cosmetics hat die Tochter der umtriebigen Geschäftsfrau Kris Jenner, 64, und des ehemaligen Leichtathletik-Stars Bruce (heute Caitlyn) Jenner in nur vier Jahren ein Imperium rund um Lippenstifte, Lidschatten und Eyeliner aufgebaut: In den vergangenen zwölf Monaten hat das Unternehmen rund 180 Millionen Dollar umgesetzt, 1,2 Milliarden Dollar soll es heute wert sein. Mittlerweile gehört der Frau mit den vollen Lippen nur noch knapp die Hälfte von Kylie Cosmetics. Vor wenigen Tagen verkündete der Kosmetikkonzern Coty, 51 Prozent des Unternehmens um sagenhafte 600 Millionen Dollar gekauft zu haben.

Ansage im Beauty-Business

Die Nachricht wurde als Ansage gewertet: Die Investition des Beauty-Establishments in das erst 2015 gegründete Unternehmen darf als Versuch des strauchelnden, mehrheitlich von der deutschen Milliardärsfamilie Reimann kontrollierten US-Kosmetikkonzerns verstanden werden, neue Zielgruppen an sich zu binden. Social-Media-gestützte Beauty-Linien von Stars haben in den vergangenen Jahren den weltweiten Kosmetikboom befeuert. Bereits 2017 hat sich der Luxuskonzern LVMH mit Popstar Rihanna für die Beauty-Marke Fenty zusammengetan, das Unternehmen liefert sich seither ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit Kylie Jenners Marke.

Deren rasantes Wachstum ist vor allem Jenners Aktivitäten auf Instagram (151 Millionen Follower) und Youtube (6,7 Millionen Abonnenten) zu verdanken. Und natürlich zuallererst der amerikanischen Reality-TV-Show "Keeping Up with the Kardashians. 2007 wurde Kylie Jenner als Zehnjährige neben ihrer Schwester Kendall und den Halbschwestern Khloé, Kourtney und Kim von Mama Kris vor die Kamera gezogen: Es folgten Beziehungsdramen, Alltagsgeschichten und Produktplatzierungen, verhandelt zwischen Pools und Cadillacs, orchestriert und vermarktet von "Momanager" Kris Jenner. Der Aufwand hat sich gelohnt. Heute erhält Lippenstiftkönigin Kylie Jenner rekordverdächtige 1,2 Millionen Dollar für ein einziges Instagram-Werbeposting.

Die "Selfmade-Milliardärin"

Innerhalb weniger Jahre hat der jüngste Spross alle Familienmitglieder in die Tasche gesteckt: 2018 posierte sie auf dem Titel des Magazins "Forbes" im schwarzen Blazer als jüngste "Selfmade-Milliardärin" der Welt. Die Unternehmerin führt vor, wie man mit wenigen Mitarbeitern Millionenumsätze machen kann. Produktion, Verpackung und Versand sind an das ebenfalls in Kalifornien ansässige Unternehmen Seed Beauty ausgelagert, das Onlinegeschäft erledigt die E-Commerce-Plattform Shopify, beworben werden die Lidschatten und Lippenstifte von Kylie Jenner und ihren vier Schwestern.

Was der Verkauf für das junge Unternehmen bedeutet? Zusammen mit dem Konzern Coty, der für Luxusmarken wie Miu Miu, Chloé und Marc Jacobs Parfums produziert, könnte die Angebotspalette von Kylie Cosmetics nicht nur um Düfte erweitert werden, sondern auch im stationären Handel ankommen. Dort versuchte sich die junge Marke bereits 2018 in einer Partnerschaft mit der amerikanischen Kette Ulta zu positionieren. Ob die Partnerschaft aufgeht, wird sich zeigen. Derzeit schwächeln die Quoten von "Keeping Up with the Kardashians". Dann muss sich Kylie Jenner allein behaupten. (Anne Feldkamp, 22.11.2019)