Alle Jahre wieder kommt – die Weihnachtszeit. Und damit verbunden die mehr oder minder gern gepflegte Tradition, Geschenke für seine Lieben zu organisieren. Vorausgesetzt, man gehört nicht zu jenen elf Prozent, die sich aus dem weihnachtlichen Gabenzirkus grundsätzlich ausgeklinkt haben und das Schenken ganz verweigern.

Für den Handel stehen die Wochen im Dezember heuer nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten unter einem verhältnismäßig guten Stern. Zwar hat die Bedeutung des Weihnachtsgeschäftes für den Handel über die Jahre abgenommen, dennoch bleibt der Dezember für die meisten Branchen eine wichtige Zeit. Spielzeughändler erwirtschafteten im Vorjahr in den Wochen vor dem Heiligen Abend mehr als das Zweieinhalbfache ihres Umsatzes. Auch Schmuck und Lesestoff stehen auf den weihnachtlichen Einkaufslisten ganz oben. Neben dem Buchhandel erwirtschaften auch Elektrogeschäfte doppelt so viel Umsatz wie in einem normalen Monat – oder mehr.

Treffen die Prognosen ein, die das Wirtschaftsforschungsinstitut Wifo für den Handelsverband errechnet hat, dürfen die Unternehmen heuer mit 1,22 Milliarden Euro mehr Nettoumsatz im Dezember rechnen. Ein nominelles Plus von 1,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr – damit ist zumindest die Ausgangslage besser als 2018. "Leicht positiv, mit konjunkturellem Schneegestöber", so fasst Rainer Will vom Handelsverband die Erwartungen zusammen.

Das Geld sitzt den Konsumenten trotz Konjunkturabkühlung noch locker. Wifo-Experte Jürgen Bierbaumer-Polly schreibt dies neben dem robusten Arbeitsmarkt auch dem Umstand zu, dass den Menschen mehr im Börserl bleibt. Passable Gehaltsabschlüsse im vergangenen Jahr, vergleichsweise niedrige Inflation und der Familienbonus fetten in vielen Haushalten das Einkommen auf.

Reise statt T-Shirt

Vieles davon fließt in den stationären Handel – aber bei weitem nicht alles: Einerseits knabbern die Sonderaktionstage im November am Ertrag, dazu kommt das veränderte Konsumverhalten. So mancher verschenkt lieber einen Sprachkurs, steuert einen Geldbetrag zu einer größeren Reise bei oder bedenkt seine Lieben mit einem Wellnessurlaub, als das zehnte T-Shirt oder das fünfte Parfum zu verschenken. Außerdem locken da noch die Webshops der mächtigen internationalen Onlineriesen. Jedes Jahr fließen laut Handelsverband bis zu 4,5 Milliarden Euro an ausländische Internethändler wie Amazon Zalando und Co.

Christoph Teller, Vorstand des Instituts für Handel, Absatz und Marketing der Johannes-Kepler-Universität Linz (JKU), geht dennoch davon aus, dass Online für die meisten Kauflustigen gerade zu Weihnachten nicht die erste Wahl ist. Auf Einladung der Bundessparte Handel in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) hat sich der Handelsforscher mit seinem JKU-Kollegen Ernst Gittenberger der stillen Zeit genauer gewidmet. Vor allem die Frage, ob die allerorts aufgebauten Christkindlmärkte eher Fluch oder Segen sind, hat die Wissenschafter interessiert.

Die Zahlen, die sie am Dienstagabend in Wien präsentierten, sprechen für den vielen Rummel: Den Umsatz auf den Weihnachtsmärkten inklusive Gastronomie taxieren sie auf 320 Millionen Euro. Städtische Märkte funktionieren, schlussfolgern sie. In den benachbarten Innenstadtgeschäften geben die Besucher noch einmal 270 Millionen aus. Gut möglich, dass der eine oder andere Punsch die Kauflust fördert. Teller ortet aber auch eine gewisse Bereitschaft bei den Konsumenten, den lokalen Handel wieder verstärkt zu unterstützen. Iris Thalbauer, Geschäftsführerin der WKÖ-Bundessparte Handel, ortet eine "Win-win-Situation". Stimmt im Prinzip, pflichtet Teller bei. Wobei er die potenziellen Schattenseiten nicht verhehlen will: Verkehr und Müll, Gerangel um Parkplätze, Anrainer, denen der Trubel so auf die Nerven geht, dass sie lokale Geschäfte meiden. Doch die stimulierende Wirkung dank der guten Stimmung überwiegt, sagen die Forscher.

Händler hoffen noch

Bei den Händlern ist die Stimmung noch nicht so richtig weihnachtlich, wie eine Befragung der KMU-Forschung zeigt. 71 Prozent erwarten zumindest stabile Umsätze. 15 Prozent rechnen mit mehr, 14 Prozent mit weniger. 2018 lag der Weihnachtsumsatz laut KMU Forschung Austria alles in allem bei 1,53 Milliarden im Filialgeschäft. 112 Millionen gaben Kunden in heimischen Onlineshops, geschätzte 130 Millionen bei Amazon, Zalando und Co aus. Was alle Jahre wieder gilt: Das richtige Wetter spielt eine wichtige Rolle. Womit der Wunsch der Händler ist: Es möge winterlich werden. (Regina Bruckner, 27.11.2019)