So angenehm und praktisch das Online-Shopping für Händler und Kunden auch ist, so hat es doch ein massives Manko. Es findet kein direkter Kontakt statt, es gibt keine Möglichkeit der direkten Beratung und somit auch keine Chance, eine direkte Kundenbeziehung auf persönlicher Ebene aufzubauen. Für Kunden ist das oft ein Problem, denn sie können ihr Gegenüber nicht sehen oder einschätzen. Und für Händler bedeutet dieser fehlende Kontakt, dass es ungemein schwieriger ist, eine Vertrauensbasis aufzubauen. Doch Vertrauen ist, was Kunden oft dazu bewegt, sich für einen Händler oder Anbieter zu entscheiden oder nicht.

Kunden kaufen oft nicht sofort

Dieser Fakt steht, unabhängig von der jeweiligen Branche – und auch unabhängig vom Online- oder Offlinegeschäft. Viele Kunden räumen sich selbst eine gewisse Zeit ein, in der sie entscheiden, ob sie sich für einen Händler oder Anbieter entscheiden oder nicht. Ganz gravierend ist dies sogar bei Werbeanzeigen. Umfragen zufolge liegt die Conversion-Rate bei einer Werbeanzeige bei zwischen einem und fünf Prozent.

Das heißt: Bei weniger als fünf Prozent derjenigen, die diese Anzeige überhaupt sehen, findet direkt ein Kauf oder der Abschluss einer Dienstleistung statt. Die rasche Abwicklung hängt zudem vom jeweiligen Branchenbereich ab. Eine Studie bei Mediaworx hat Zahlen für die USA gesammelt, die besagen:

  • E-Commerce – 2,81 Prozent.
  • Finanzen – 5,1 Prozent. In diesen Bereich fallen auch Versicherungsangebote.
  • Immobilien – 2,47 Prozent.
  • B2B – 3,04 Prozent.
  • Reisen – 3,55 Prozent.

Laut der Studie greifen Nutzer bei Finanz- und Versicherungsdienstleistungen somit eher aufgrund einer Werbeanzeige zu, als Kunden in Onlineshops oder auf Reiseportalen.

Online-Anbieter müssen Vertrauen aufbauen

Mit eines der wichtigsten Elemente des Onlinehandels ist, dass Anbieter sich bekannt machen und darüber eine Vertrauensbasis schaffen. Hier reicht es nicht alleine aus, den Firmennamen zu bewerben oder diesen als Marke für sich sprechen zu lassen. Das gelingt in der Regel nur den größten der jeweiligen Branche. Alle anderen müssen, plakativ gesagt, beweisen, dass sie das oder der sind, das sie zu präsentieren versuchen. Und dies gelingt auf mehreren Wegen:

  • Nützliche Informationen – rasche Tipps und Tricks, beispielsweise rund um Produkte im Onlineshop, können hierfür genutzt werden. Die Informationen werden auf verschiedenen Plattformen verteilt, jedoch stets für die jeweilige Plattform aufbereitet. Im Mittelpunkt steht die Information, nicht aber der Anbieter. Auf diese Weise erlangen Unternehmen nicht nur einen vergrößerten Bekanntheitsgrad, sie erreichen die Zielgruppe auch mit vertrauenswürdigen Informationen. Und dies schafft Vertrauen.
  • Kostenfreie Angebote – die Tipps oder auch anderes Wissen können nun kostenfrei an interessierte Kunden zusätzlich vergeben werden. Ein Newsletter bietet sich dazu immer an. Die Interessenten müssen bereits eine Tätigkeit ausführen und sich anmelden, erhalten dafür aber auch exklusive Informationen. Hält das Unternehmen ein, was es verspricht, wird das Vertrauensverhältnis gefördert.
  • Nicht drängen – Kunden sollten niemals zum Kauf oder zum Abschluss einer Dienstleistung gedrängt werden. Das zerstört schnell jede Vertrauensbasis.

Die Webseite oder der Onlineshop an sich spielen natürlich auch eine tragende Rolle beim Vertrauensaufbau. Wirkt ein Onlineshop schon unseriös, so schließen viele Verbraucher direkt das Fenster. Dasselbe gilt bei Dienstleistungen aller Art. Bietet die Webseite nur auf Umwegen die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme, weichen die Kunden zumeist auch aus.

Foto: AP/Mark Lennihan

In welchen Bereichen ist Vertrauen besonders wichtig?

Oftmals kann im Internet gesagt werden, dass immer dort Vertrauen notwendig ist, wo viel Geld im Spiel ist. Kaum ein Kunde würde heute noch ein Gerät für beispielsweise 1.500 Euro per Vorkasse in einem ihnen unbekannten Online-Shop kaufen. Doch gibt es auch weitere Branchen, die eher sensibel sind:

  • Medizin – im medizinischen Bereich ist Vertrauen ungemein wichtig. Verbraucher möchten nicht ihre Krankheitsdetails an völlig Fremde versenden, sondern suchen sich dafür Anbieter aus, die ihnen vertrauenswürdig erscheinen.
  • Finanzen – Onlinekredite stehen hoch im Kurs, doch ohne Vertrauen geht es hier nicht. Dafür müssen Verbraucher zu sensible Daten für die Kreditaufnahme preisgeben. Der Anbieter, dem die Gehaltsabrechnungen oder Steuerbescheide geschickt werden, muss für den Kunden sicher und seriös erscheinen. Aus diesem Grund nutzen die Anbieter verschiedene Methoden, um dem Kunden die Angst zu nehmen: Ein hohes Maß an Transparenz in Bezug auf den Vergabeprozess, die Veröffentlichung von Kundenmeinungen und umfassende Informationen rund um die Produkte.
    Tipp: Kreditrechner zeigen den Kunden, zu welchen Konditionen die Banken Onlinekredite vergeben und sind daher ein gutes Tool, um sich schnell über geeignete Kredite zu informieren. Allerdings liefern die meisten Kreditrechner nur unverbindliche Angebote. Kunden sollten daher bevorzugt Kreditrechner nutzen, die auch konkrete Angebote vorschlagen.
  • Unterhaltungselektronik – sie steht nun für alle Produkte mit einem höheren Preis. Umso teurer die Ware ist, desto eher neigen Verbraucher dazu, den Shop genauer unter die Lupe zu nehmen. Hier spielt die Angst, das Geld zu bezahlen, aber keine oder falsche Ware zu erhalten, mit hinein. 
  • Sensible Daten – rund um Dienstleister, die sensible Kundendaten benötigen, herrscht immer eine große Skepsis. Bietet ein Betrieb beispielsweise einen Kostenvoranschlag rund um die Sicherheit des eigenen Heims an, benötigt dafür jedoch Anschrift und etliche Details, wird ein Verbraucher sogleich genauer hinschauen. 

In gewisser Weise basiert jede Onlinetätigkeit auf einer Vertrauensbasis. Betriebe können dabei schon direkt versuchen, seriös und sicher zu erscheinen.

Bei Onlineshops können Zahlungsdienstleister als wichtiges Merkmal dienen: Bietet der Shop über den Zahlungsdienstleister den Käuferschutz an, so ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er die Ware auch dementsprechend verschickt. Finanzbranchen erhöhen die Seriosität über direkte Kontaktmöglichkeiten. Schon ein Online-Chat kann Kunden die Hemmschwelle nehmen, gibt es eine echte Hotline – ohne Callcenter –, wird die Vertrauensbasis nochmals gestärkt. Menschen vertrauen anderen Menschen immer noch mehr als Maschinen.

Vertrauen als oberstes Gebot?

Wie wichtig Vertrauen im Internet ist, kann vermutlich jeder von sich selbst ablesen. Die meisten Menschen schauen sich Websites genauer an und verstärken ihre Bemühungen, umso sensibler das Produkt ist. Während wohl jeder einen Onlineblog lesen würde, wenn er keine Verschlüsselung aufweist, so würde kaum jemand seine Bankdaten eingeben, wenn die Seite nicht verschlüsselt ist. Und auch beim Einkaufen schaut jeder Nutzer genauer hin. Gerade bei teuren Produkten wird notfalls ein anderer, leicht teurerer Shop gewählt, wenn dieser vertrauenswürdiger oder auch bekannt ist.

Unternehmen kann also nur geraten werden, ihr eigenes Vertrauen bei den Kunden zu stärken. Gerade nützliche und kostenfreie Informationen, die nicht sogleich werbend wirken, helfen bei der Kommunikation. Zeigt sich ein Betrieb zwischendurch zudem "menschlich" und offenbart auch mal Missgeschicke aus dem Tagesgeschäft, wirkt das auf Verbraucher wesentlich seriöser als ein Unternehmen, dessen Aussagen stets auf Hochglanz poliert sind, aber dadurch auch künstlich wirken. (Christian Allner, 7.1.2020)

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