Wien – "See People, no Patterns": So titelt die Digitalagentur Accenture Interactive eine Studie zu digitaler Werbung. Die Agentur wollte wissen, welche Erfahrungen User mit digitaler Werbung haben, was sie stört und welche Herausforderungen sich für Werbetreibende daraus ergeben. Befragt wurden rund 8.000 Menschen in den USA, Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Schweden und Großbritannien.

Was wollen Kunden also von digitaler Werbung? "Ganz allgemein: Relevanz. Der richtige User muss zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft angesprochen werden", sagt Markus Höfinger, Managing Director von Accenture Interactive in Österreich. User würden es nicht verzeihen, "wenn Werbung die User Experience stört". Ein Beispiel: "Wenn man sich auf einer Bewegtbildseite ein Video ansehen möchte und unmittelbar davor unzählige Werbefenster aufpoppen, die der User wegklicken muss."

Transparenz

Ein Ergebnis der Studie ist, dass 73 Prozent der Befragten bereit sind, persönliche Informationen weiterzugeben, wenn Marken transparent machen, wie sie diese Daten verwenden. 2018 lag dieser Wert noch bei 66 Prozent. Wie wichtig also Transparenz ist, sei zumindest zum Teil bei Unternehmen angekommen. "Wahrscheinlich aber eher aufgrund gesetzlicher oder regulatorischer Vorgaben – Stichwort DSGO. Und weniger aufgrund der inneren Überzeugung".

Viele Nutzer sagen, sie fühlen von manchen Marken gestalkt, wollen aber andererseits auf sie zugeschnittene Angebote. Ein Widerspruch? "Nein, ich sehe hier keinen Widerspruch", sagt Höfinger. "Wenn man als User seine Daten mit Marken und Plattformen teilt, dann erwartet man, dass die Angebote, die man zurück bekommt auch relevant sind. Das Gefühl gestalkt zu werden, entsteht dann, wenn beispielsweise beim Retargeting kein Frequency-cap gesetzt wird oder wenn Werbung einen über Wochen verfolgt, obwohl ich das Produkt möglicherweise schon gekauft habe". User wollen, dass Unternehmen mit ihrer Werbung im Netz so agieren, wie der Verkäufer im Lieblingsgeschäft, der erkennt, wonach sie suchen und was sie wollen. (red, 12.1.2019)