Haben Firmen früher noch die Belegschaft mit Kapperln, T-Shirts oder Rucksäcken dazu motiviert, den Stolz über den Arbeitsplatz nach außen zu tragen, entdecken sie dafür zunehmend die Zugkraft der privaten Social-Media-Kanäle ihrer Mitarbeiter. Der Zweitjob nennt sich Corporate Influencer, bei dem man aus eigener Überzeugung in Form von Fotos oder Videos Einblick in sein Arbeitsleben gibt. "Identifizieren sich Mitarbeiter mit dem Grundgedanken, tragen sie die Werte des Unternehmens auch gerne nach außen. Das ist die beste Art der Werbung für Firmen und Marken, denn sie ist unbezahlbar und glaubwürdiger", sagt David Bogner, Geschäftsführer von papabogner, einer Wiener Kreativberatung.

Studien wie das Edelman Trust Barometer zeigen, dass man Aussagen von Fachexperten und Mitarbeitern über das Unternehmen größeres Vertrauen schenkt als der Kommunikationsabteilung und der Chefetage. In Deutschland setzt laut Trendreport 2019 von News aktuell fast jeder zweite Befragte (49 Prozent) in der Unternehmenskommunikation auf Mitarbeiter, die in ihren privaten Kanälen die Botschaft des Unternehmens verbreiten. Mit den Millennials und der nächsten Generation, der Gen Z, sind neue Konsumenten und Mitarbeiter herangewachsen. "Sie beherrschen das Spiel der Selbstdarstellung perfekt und verändern mit ihren Werten wie einem nachhaltigen Lebensstil die Welt", sagt Bogner.

Glaubwürdig kommunizieren

Das führt dazu, dass für Firmen und Marken das gern verwendete Stichwort "Purpose" immer wichtiger wird – also welchen höheren Zweck ein Unternehmen verfolgt. "Menschen kaufen lieber Brands, die ihnen auch das Gefühl geben, etwas Gutes zu tun", erklärt Bogner. Es gibt noch einen weiteren Grund für Bogner, der die Haltung von Firmen und Marken immer wichtiger werden lässt: "Heutzutage reicht es als Unternehmen nicht mehr aus, seinen Mitarbeitern das beste Gehalt oder das schönste Büro zur Verfügung zu stellen. Immaterielle Werte werden immer wichtiger, also das, wofür das Unternehmen steht, bei dem man einen Großteil seiner Zeit verbringt." Und diese Werte wollen glaubwürdig an die Zielgruppe gebracht werden.

Der deutsche Onlinehändler Otto war einer der Ersten im deutschsprachigen Raum, der mit seinen Mitarbeitern nach der Aufmerksamkeit potenzieller neuer Mitarbeiter im Netz gefischt hat. Mit speziellen Trainings zum Thema Social Media und Personalkommunikation hat das Unternehmen seine Mitarbeiter zu sogenannten Jobbotschaftern ausgebildet. "Zur Glaubwürdigkeit der Corporate Influencer kommt noch der Zielgruppeneffekt. Postet ein Programmierer auf Facebook von den Vorzügen seiner Firma, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass unter seinen Freunden auch andere Programmierer sind, die dieses Posting sehen." (Stefanie Leschnik, 28. 1. 2020)