Trump hat 2019 20 Millionen Dollar für Facebook-Ads ausgegeben.

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Dafür hat Trumps Team mehr als 218.000 Anzeigen auf dem sozialen Netzwerk geschaltet.

Donald Trumps Wahlkampfmaschine läuft bereits auf Hochtouren: Zehn Millionen Dollar hat er hingeblättert, um mit zwei Werbespots während des NFL Super Bowl potenziell 100 Millionen Zuseher gleichzeitig zu erreichen. Doppelt so viel, nämlich 20 Millionen Dollar, hat der US-Präsident 2019 für Facebook-Werbung ausgegeben. Das geht aus einer Analyse des "Guardian" hervor. Demnach hat Trumps Team mehr als 218.000 Anzeigen auf dem sozialen Netzwerk geschaltet, die zwischen 633 Millionen und 1,3 Milliarden Mal von Nutzern gesichtet wurden. Genauere Zahlen seien schwer zu eruieren, aber: 100 Kampagnen seien mehr als eine Million Mal gesehen worden.

Demokraten: Weniger Geld, kleinere Anzahl

Zum Vergleich ein Blick auf die Kandidaten der US-Demokraten: Bernie Sanders und Elizabeth Warren haben im selben Zeitraum je nur knapp über fünf Millionen Dollar für Facebook-Werbung ausgegeben, Joe Biden noch weniger. Hedgefonds-Manager Tom Steyer führt die Liste seiner Partei mit über 15 Millionen Dollar Ausgaben an, hat dafür aber 12.704 Anzeigen finanziert, also deutlich weniger als Trump. Peter Buttigieg hat 2019 circa 74.000 Facebook-Werbungen geschaltet, Sanders rund 54.000.

Immigration und Angriffe

Während die Anzeigen der US-Demokraten überwiegend das Gesundheitssystem, den Klimawandel oder etwa die hohen Collegegebühren thematisieren, macht Trump auf Facebook dort weiter, wo er bei seinen Twitter-Rundumschlägen aufhört. Gut abzulesen an den Top drei seiner Themenwahl bei Anzeigen.

In rund 40.000 Fällen oder 18,25 Prozent der Beiträge erwähnt er "Medien und Fake-News". Während der Klimawandel in keiner einzigen der mehr als 218.000 Anzeigen erwähnt wird, war das bei Immigration rund 38.000-mal der Fall, regelmäßig als Bedrohungsszenario dargestellt. 24.000 Anzeigen betreffen das gegen ihn angestrengte Impeachment-Verfahren.

Letzteres zeigt auch seine Angriffslustigkeit. So sprachen über 22.000 Werbungen Nancy Pelosi an, die als demokratische Vorsitzende des Repräsentantenhauses eine tragende Rolle beim Impeachment-Prozess spielte. Pelosi entwickelte sich damit zu Trumps Lieblingsopfer auf Facebook. Auf Platz zwei mit rund 11.700 Erwähnungen: der demokratische Minderheitsführer im Senat, Chuck Schumer.

Auch die demokratischen Präsidentschaftsbewerber bekommen ihr Fett ab. Elizabeth Warren wurde regelmäßig als "Pocahontas" verschmäht – damit machte sich Trump darüber lustig, dass Warren fälschlich Ureinwohner-Erbe für sich in Anspruch genommen hat, um in der Uni unterzukommen. Sanders wird hingegen als "Crazy Bernie" angesprochen.

Reaktion auf Impeachment-Verfahren

Das Impeachment-Verfahren zeigt auch, wie Trumps Team auf öffentliche Themen reagiert. Der 27. September war demnach der Tag, an dem mit 317.362 Dollar das meiste Geld investiert wurde. Am Tag zuvor war der Bericht eines Whistleblowers über die Ukraine-Affäre, der das Amtsenthebungsverfahren mit ins Rollen brachte, veröffentlicht worden. Auch unter den Top drei der spendabelsten Tage: der 20. und der 21. Dezember, nachdem kurz zuvor das Repräsentantenhaus mit Mehrheit für das Amtsenthebungsverfahren gegen Trump gestimmt hatte.

Auffällig ist, dass die 218.000 Anzeigen nicht völlig unterschiedlich sind. Vielmehr gibt es 1.840 Versionen, die dann in verschiedenen Variationen, etwa mit anderen Bildern, ausgespielt wurden. Klassischer Fall: Anzeigen, in denen User aufgefordert werden, am "Official Approval Poll" teilzunehmen. Diese Abstimmungen sollen zeigen, wie beliebt ein Präsident in der Bevölkerung ist.

Daten, Daten, Daten

Diese Abstimmungen haben jedoch noch einen anderen Hintergedanken: Sie sollen User zu einer Aktion bewegen, denn letztlich zielen alle Digitalkampagnen darauf ab. So fragen über 25 Prozent der Trump'schen Facebook-Anzeigen den Nutzer nach einer Geldspende. In über 15 Prozent der Fälle wurden sie dazu animiert, an einer Umfrage teilzunehmen. Knapp dahinter folgt das Ziel, an die E-Mail-Adresse der Unterstützer zu kommen.

Oder wie es Brad Parscale – er gilt als Mastermind der digitalen Kampagne Trumps im Wahlkampf 2016 – formulierte: "Es geht nur ums Datensammeln." Je mehr Daten man habe, desto bessere Schlüsse könne man daraus ziehen.

Die Tricks dahinter sind aus der klassischen Marketinglehre bekannt. So werden Nutzer etwa mit Gewinnspielen gelockt: In rund 5.500 Anzeigen wurden etwa zwei von Trump signierte Kappen verlost, auf denen sein Motto "Make America Great Again" steht.

Nutzenfrage

Wie sehr solche Kampagnen das Wahlverhalten beeinflussen, ist unbekannt. Andre Bosworth, der 2016 für Facebooks Werbegeschäft zuständig war, schrieb den Facebook-Ads damals jedenfalls eine große Rolle bei Trumps Wahlsieg zu. "Aber nicht aufgrund von Fake-News oder Cambridge Analytica. Er wurde gewählt, weil er die beste digitale Werbekampagne hatte, die ich je gesehen habe." Parscale wurde mittlerweile zu Trumps Kampagnenleiter befördert. (Andreas Gstaltmeyr, 3.2.2020)