Seit Jahresbeginn hat Österreich eine Steuer auf Digitalwerbung. Sie zielt auf globale Größen der Onlinewerbung ab – Weltmarktführer Google mit 124 Milliarden Euro Werbeumsatz, Facebook mit 65 Milliarden und Co. Erst ab 750 Millionen Euro globalem Umsatz und 25 Millionen Euro Werbeumsatz in Österreich wird die Digitalsteuer fällig.

Erste Daten des Finanzministeriums über die Einnahmen zeigen, was Google und Co hier einnehmen. 20 Millionen Euro bekam die Republik in den ersten fünf Monaten 2020 aus der Digitalsteuer. Das bedeutet hochgerechnet gut 400 Millionen Netto-Werbevolumen. Auf das Jahr grob hochgerechnet: 965 Millionen Euro. Ohne die (überschaubareren) Onlinewerbeumsätze österreichischer Medien.

Für Werbung in Zeitungen, Magazinen, TV, Radio, Plakat, Prospekten und Mailings sind ebenfalls fünf Prozent ans Finanzministerium abzuführen, hier heißt das Werbeabgabe und geht an die Bundesländer. Die Einnahmen zeigen den drastischen Knick der Werbeumsätze mit dem Corona-Lockdown im Frühjahr. Wie bei der Digitalsteuer werden sie zwei Monate nach Zahlung vom Ministerium ausgewiesen.

Im April 2020 (vom Ministerium mit Juni verbucht) hat sich die Werbeabgabe von 9,8 Millionen im Vorjahr auf fünf halbiert. Und damit auch die Werbeumsätze von hochgerechnet 196 auf 100 Millionen in dem Monat. In den ersten fünf Monaten fehlen 200 Millionen. Auf das Gesamtjahr sehr grob hochgerechnet mehr als 500 Millionen, gut ein Fünftel des Volumens nach Werbesteuer-Einnahmen.

Tief knickte auch der Werbeklima-Index ein, den das Wirtschaftsforschungsinstitut Wifo für den Wirtschaftskammer-Fachverband Werbung erstellt.

"Tendenz nach oben"

Doch das Wifo sieht in seiner jüngsten Erhebung im Juli eine erste zarte "Tendenz nach oben",

sagt Branchenanalyst Werner Hölzl vom Wifo. Viele der Indexwerte sind noch negativ, wie auch im übrigen Europa, etwa für Einstellungen in der Werbebranche. Aber: Die Erwartungen in künftige Nachfrage ist laut Wifo nach dem tiefen Knick im April wieder über die Nulllinie gestiegen. Für die – noch negative – Einschätzung des Geschäftsgangs der Agenturen fand der Verband mit der "Entschleunigung der negativen Dynamik" eine positive Formulierung.

Grafik Werbeklimaindex gesamt:

"Die Nachfrageerwartung liegt mit zehn Punkten im positiven Bereich. Das gibt uns Mut. Wir hoffen, dass sich diese Tendenz bestätigt", sagt Fachverbands-Obfrau Angelika Sery-Froschauer dem STANDARD. Ihre Hoffnung: Viele Unternehmen habe der Lockdown in die Digitalisierung "katapultiert"; die Kommunikationsbranche lebe Digitalisierung schon seit 15 Jahren und könne die Auftraggeber hier begleiten.

Nachfrage-Erwartung:

Google erhöht seine Werbepreise in Österreich um die fünf Prozent der Digitalsteuer, vor dem Wettbewerbsnachteil habe der Fachverband gewarnt und europäische Lösungen verlangt. Um die bemühe man sich weiterhin, heißt es im Finanzministerium.

Das Finanzministerium erwartete beim Beschluss der Digitalsteuer 2019 für 2020 25 Millionen Euro Einnahmen. Setzt sich der Trend der ersten Monate fort, dürften es eher doppelt soviele werden – fast 50 Millionen Euro. (Harald Fidler, 3.9.2020)