ORF oder Youtube, Servus oder Netflix, Puls 4 oder Amazon Prime? Oder alles zusammen? Und wenn ja, wie viel davon? Die RTR GmbH, die Verwaltungsfirma der Medienbehörde, lässt diese Bewegtbild-Reichweiten und -Marktanteile von klassischem Fernsehen, TVtheken, Streamingdiensten und Social Media seit 2016 jährlich von den Medienforschern der GfK in einer großen Umfrage mit 4.000 Online-Interviews erheben. Die Studie zeigt – bei methodischen Änderungen und teils nicht mehr ausgewiesenen Zielgruppen – große Trends im TV- und Videokonsum in Österreich.

TV vs. Streaming: Ergebnisse 2020 im Überblick

• Mehr junge Menschen unter 30 Jahren sehen am Tag Youtube, Netflix, Amazon Prime Video oder andere Online-Streamingplattformen als klassisches lineares Fernsehen. Das zeichnete sich 2019 ab, nun liegt die Reichweite der Videoplattformen schon gut sieben Prozentpunkte vorne, und ebenso deutlich die Nutzungszeit.
• Das relativ kleine und besonders flüchtige Publikum unter 20 wird seit 2019 nicht mehr extra ausgewiesen – dort lagen Videoplattformen schon länger vorne.
• Aus der Bewegtbildstudie und den Daten der TV-Reichweitenstudie Teletest lässt sich (sehr grob) ableiten: Das Publikum unter 30 verbringt täglich etwa so viel Zeit mit Youtube wie mit den Programmen des Marktführers beim jungen Publikum, ProSiebenSat1Puls4. Und mehr als bei den ORF-Programmen.
  
• Beim Gesamtpublikum liegt lineares Fernsehen nach Reichweite und Nutzungszeit deutlich vor Streamingplattformen. Mehr als doppelt so viele schauten am Vortag laut Bewegtbildstudie linear fern, wie Youtube, Netflix und Co nutzten.

Die RTR gibt die Studie zusammen mit der Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) in Auftrag, in der die großen klassischen TV-Sender vereint sind. Thomas Gruber, Präsident der AGTT, spricht über die Studie auch als "Gattungsoffensive", sie wird, wenn nicht eine Pandemie dazwischenkommt, beim sogenannten "Screenforce-Day" veröffentlicht, bei dem es vor allem um die (Werbe-)Vermarktung und Bedeutung von Fernsehen geht. Er fiel Corona-bedingt aus, diesmal wurde sie am Mittwoch bei den Österreichischen Medientagen präsentiert. Die Daten wurden im Februar und den ersten März-Tagen erhoben, also vor dem Lockdown.

Die Entwicklung 2016 bis 2020 im Detail

Die Bewegtbildstudie weist mehrere Nutzungsvarianten für Fernsehen aus:

• lineares, klassisches Fernsehen ("laufendes TV" in der Bewegtbildstudie),
• zeitversetztes Fernsehen ("aufgenommenes TV")
• Livestreaming von TV-Sendungen/Übertragungen ("Livestream TV)
• "On demand TV" etwa über Mediatheken der Sender

Die Nutzung von Streamingplattformen wie Youtube oder Netflix wird als gemeinsame Kategorie (live, on demand, Download) in der Studie als "Videos" ausgewiesen, hier in den Grafiken als "Online-Video".

Dazu weist die Studie noch die überschaubare DVD-Nutzung aus.

In den folgenden Grafiken sind all diese Kategorien als Kurven darstellt, die größten Werte haben "laufendes Fernsehen" und "Online-Video".

Wir zeigen hier in vier Grafiken: Tagesreichweiten (gestern gesehen) der Nutzungsvarianten beim Gesamtpublikum ab 14 Jahren sowie die Marktanteile an der Nutzungszeit gestern, beides in Prozent. Zudem die Tagesreichweiten und Marktanteile an der Nutzungszeit beim jüngeren Publikum zwischen 14 und 29 Jahren.

Die Bewegtbildstudie weist Streamingdiensten beim Gesamtpublikum 2020 eine etwas geringere Reichweite aus als noch 2019, bis dahin ging die Streamingkurve seit 2016 nach oben, jene des klassischen Fernsehens stetig zurück.

Die Nutzungszeit beim Gesamtpublikum ist auf einem Höchststand seit 2016. Die Anteile von TV on demand und TV Livestream nehmen leicht zu, jene der Streamingdienste deutlich.

Young and Streaming

Das junge Publikum, für klassische Medien gemeinhin das schwierigste, schaute am Vortag mehr Youtube, Netflix und Co als "laufendes Fernsehen". Der Trend der Tagesreichweiten laut Bewegtbildstudie über die vergangenen fünf Jahre:

Beim Publikum unter 30 hat sich der Anteil des Fernsehens an der – insgesamt steigenden – Bewegtbildnutzung in den vergangenen fünf Jahren von 66 auf 33 Prozent halbiert (ORF-General Alexander Wrabetz verwies wie berichtet schon auf die Daten im ORF-Publikumsrat).

Der Anteil von Youtube, Netflix, Amazon Prime und Co an der Nutzungszeit von Bewegtbild in dieser Zielgruppe stieg von 19,4 auf fast 47 Prozent. Mit allen übrigen in der Studie ausgewiesenen Nutzungsvarianten für Fernsehen (aufgenommen, on demand, Livestream) liegt TV noch knapp mit fast 50 Prozent der Nutzungszeit vorne.

Wo wird gestreamed? Youtube vor Netflix vor Amazon

Die Studie schlüsselt zwar die Nutzungszeiten der einzelnen Streamingplattformen, der Social Media und auch der Sender-Mediatheken auf, nicht aber der TV-Sender oder -Sendergruppen.

46 Minuten pro Tag nutzt das Gesamtpublikum im Schnitt pro Tag Streamingplattformen, sagt die Bewegtbildstudie 2020 (gegenüber 171 Minuten für "laufendes TV"). Die 46 Streamingminuten verteilen sich so auf Youtube, Netflix und Co.:

Das würde bedeuten, dass Menschen ab 14 im Schnitt pro Tag grob 12,3 Minuten auf Youtube verbringen, knapp elf Minuten auf Netflix und rund sieben Minuten auf Amazon Prime Video.

Nutzungszeit: Youtube und ProSiebenSat1Puls4 auf Augenhöhe

Die jüngeren Menschen zwischen 14 und 29 Jahren verbringen laut Bewegtbildstudie pro Tag im Schnitt 112 Minuten auf Streamingdiensten (und 80 Minuten bei "laufendem TV"). Die gesamte Mediennutzungszeit dieser Zielgruppe beträgt laut der Studie 240 Minuten pro Tag.

Von diesen 240 Minuten gehen 33 Prozent an das laufende Fernsehen – und 15,3 Prozent an Youtube. Das bedeutet: Die 14- bis 29-Jährigen verbringen pro Tag 36,7 Minuten vor Youtube.

Die Bewegtbildstudie weist keine Einzelsender oder Einzelsendergruppen aus. Die Daten gibt es vom Teletest, der allerdings schon Publika ab zwölf Jahren ausweist. Zudem misst der Teletest die Nutzung mit Testgeräten in mehr als 1.500 Haushalten, während die Bewegtbildstudie eine Umfrage ist. Die folgende Berechnung kann also nur eine grobe Näherung sein.

Kombiniert man die Marktanteile in der jungen Zielgruppe (12 bis 29) aus dem Teletest mit den Gesamtnutzungszeiten aus der Bewegtbildstudie, kommt man auf für die Sender des Marktführers in der jungen Zielgruppe – ProSiebenSat1Puls4 – auf eine gesamte TV-Nutzung von 38,9 Minuten (laufendes TV, on demand, aufgenommen, Livestream). Im – sehr groben – Vergleich mit laufendem TV alleine liegt Youtube nach Nutzungszeit vorne. (fid, 23.9.2020)