Der Wecker klingelt zu unchristlicher Stunde. Es ist drei Uhr früh. Lisa Sophie Thoma muss aus den Federn, um das Objekt ihrer Begierde auch sicher zu ergattern. Bange Minuten vor dem Computer folgen, wie sie schildert: die Maus im Anschlag, immer wieder auf "Aktualisieren des Warenkorbes" klicken, dann endlich – geschafft. Kauf bestätigt. Der Puls kann sich wieder normalisieren. An Schlaf ist aber nicht mehr zu denken, die Vorfreude auf und die Genugtuung über die Beute sind viel zu groß.

"Es ist schon verrückt, was man auf sich nimmt, wenn man etwas unbedingt haben möchte", stellt Vloggerin Lisa Thoma lachend fest und scheint dabei fast ein bisschen verlegen. Weil: der ganze Aufwand nur für einen Adventkalender? Was, bitte schön, kann an einem schnöden Adventkalender so speziell sein?

Harter Wettbewerb

Nicht irgendein Adventkalender, hält sie dagegen, es sei der Adventkalender gewesen, den sie da 2017 online ergattert hat – zusammengestellt vom Luxuskaufhaus Liberty London und gefüllt mit den tollsten Beautyprodukten der besten Marken, viele davon regulär unpackbar teuer.

Aber nicht etwa aus reinem Selbstzweck, ja schon auch, aber vor allem, weil ihr das Teil einen Wettbewerbsvorteil verschaffte im harten Konkurrenzkampf innerhalb der Youtuber-Szene. Der geht so weit, dass sie schon einmal Mitarbeiter bestochen hat, um noch vor dem offiziellen Verkaufsstart an einen Adventkalender zu kommen, damit sie diesen vor allen anderen präsentieren konnte, wie Lisa Thoma augenzwinkernd erzählt.

Gemeinsam mit Joanna Zhou betreibt sie den Youtube-Kanal "Cute Life Hacks", aktuelle Followerzahl: knapp eine Viertelmillion, vorwiegend aus dem deutschsprachigen Raum. Lisa Thoma ist daneben auch auf Tiktok und Instagram aktiv. Und so fand sich, bald nachdem der Adventkalender aus England geliefert worden war, ein Video auf der Plattform, das die junge Frau dabei zeigt, wie sie zuerst Türchen für Türchen des Adventkalenders des weltweit wohl bekanntesten Londoner Warenhauses, Harrods, öffnet und dann die 25 Türchen des Pendants von Liberty.

Nicht eben billig

Ja, es sind 25 Türchen, denn die Briten feiern Weihnachten am 25._12. – "ein weiterer Grund, sich den Kalender zuzulegen", meint die Influencerin dazu schmunzelnd, während sie Parfumfläschchen in Reisegröße, Lipgloss, Gesichtsmasken und, und, und begeistert in die Kamera hält und freudig kommentiert. Knapp 70.000 Zuseher haben sich dieses spezielle "Unboxing"-Video angesehen. Und das, obwohl das Zuschauen auf Dauer anstrengend sein kann, wenn man nicht absolut affin ist.

Doch das Interesse ist vorhanden. Das bewiesen auch jene Begeisterten, die sich heuer brav vor dem Londoner Kaufhaus Liberty angestellt hatten, um noch einen Adventkalender abzustauben. Schon kurz darauf war das – mit 215 Pfund (rund 239 Euro) nicht eben billige – Ding ausverkauft: so schnell, wie noch kein anderer Artikel in der 147-jährigen Geschichte des Unternehmens, berichtete der britische "Telegraph". Und das Anfang Oktober. Was wiederum den begründeten Verdacht nährt, dass sich die Vorweihnachtszeit immer weiter nach vorn zu schieben scheint. Erstaunt stellt man jedes Jahr auf Neue fest, dass bereits Anfang September Lebkuchen im Supermarkt feilgeboten wird.

Mehr Adventkalender für Adults

Was die Adventkalender betrifft, bringen diese dem Handel wohl ordentlich Umsatz – auch wenn niemand konkrete Zahlen herausrücken mag oder kann. Fest steht, dass ab 1. Dezember immerhin zwei Drittel der Österreicherinnen und Österreicher Tag für Tag ein Türchen öffnen, wie eine Umfrage des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Marketagent aus dem Jahr 2019 ergab. Am beliebtesten sind jene, die mit Schokolade bestückt sind. Allein die Handelskette Spar verkaufte im selben Jahr rund eine halbe Million der süßen Variante (Umsatz: streng geheim). Das wird heuer wohl nicht anders sein.

Daneben gibt es mittlerweile eine beinahe unüberschaubare Anzahl an Angeboten auf dem Markt – und diese richten sich, erraten, längst nicht mehr nur an Kinder. Schon vor drei Jahren meldete der Süßwarenverband Sweet Global Network, dass inzwischen mehr Kalender für Erwachsene als für Kinder verkauft werden. Während die Standard-Schokokalender noch einigermaßen günstig sind, kosten die (Luxus-)Versionen für Erwachsene schnell 100 Euro und mehr.

Es geht rund

Sieht man sich auf Social-Media-Kanälen um, merkt man schnell, dass es bei dem Thema derzeit richtig rundgeht. Da werden etwa in Facebook-Gruppen Tipps und Kaufoptionen rund um den Adventkalender geteilt, diskutiert und bewertet. Manches klingt fast verzweifelt, etwa wenn eine Userin die Gruppe fragt, wo man denn in Wien noch einen Harry-Potter-Adventkalender finden könne. Eine andere lobt das Angebot eines Gewürzherstellers, wiederum eine andere singt ein Loblied auf den Adventkalender eines heimischen Schokoladeherstellers.

Dabei waren die Anfänge dieser mittlerweile über Generationen etablierten Tradition eher bescheiden. Erfunden wurde der "Countdown bis Heiligabend" von geplagten deutschen Müttern im 19. Jahrhundert, um ihre quengelnden Kinder – "Mama, wann kommt endlich das Christkind?" – ruhigzustellen. Man malte dazu 24 Kreidestriche an die Haustür, jeden Tag wurde einer weggewischt, oder legte jeden Tag ab dem 1. Dezember einen Strohhalm mehr in die Krippe.

Die ersten gedruckten Adventkalender wurden Anfang des 20. Jahrhunderts von dem geschäftstüchtigen protestantischen Verleger und Pfarrerssohn Gerhard Lang aus Maulbronn in Württemberg hergestellt. Es war ein Kalender zum Selberbasteln mit 24 Bildern. Adventkalender mit Türchen zum Öffnen erschienen um 1920. Der erste mit Schokolade gefüllte Adventkalender kam 1958 auf den Markt. Auch Bräuche und Rituale sind eben nicht gegen Ökonomisierung gefeit. Dass in den letzten Jahren immer mehr Adventkalender für Erwachsene – gefüllt mit Spirituosen, Werkzeug, Spezereien, Kosmetika in allen Preiskategorien etc. – dazukamen, passt in dieses Bild.

Gedopt mit Dopamin

Gelernt ist halt gelernt. Schließlich hat das tägliche Öffnen uns schon seit Kindertagen geprägt. Unser Gehirn hat all die positiven Emotionen, die damit einhergehen, abgespeichert. Beflügelt vom Glückshormon Dopamin wird jedes Mal aufs Neue das körpereigene Belohnungssystem aktiviert, wenn man auch nur einen Adventkalender sieht. Kindheitserinnerungen und Dopamin: Da hat das Marketing leichtes Spiel. "Ein Adventkalender erinnert an die Kindheit, und das ist bei Erwachsenen oft angenehm besetzt. Es ist heimelig und auch eine Art Tradition, die man fort setzen möchte", fasst es Spar-Unternehmenssprecherin Nicole Berkmann zusammen.

"Für die Anbieter ist ein Adventkalender ein ideales Werkzeug, um neue Kunden zu gewinnen und zu binden", reflektiert die Youtuberin Lisa Thoma. Der Überraschungseffekt und sich selbst zu belohnen, das spreche für den Adventkalender. Er ist zum persönlichen Event geworden. Es wird nicht mehr nur am Heiligen Abend geschenkt, sondern auch an den 24 Tagen davor. Und gerne beschenken sich die Käufer eben selbst. Was vor allem bei den Luxusvarianten zutrifft. Die Hauptidee dahinter ist längst nicht mehr, die Wartezeit auf das Christkind zu verkürzen, sondern Weihnachten nach vorn zu verlängern.

Das Trojanische Pferd

Dann ist da noch die Sache mit dem Preis: "Man bekommt für vergleichsweise wenig Geld hochwertige Waren", stellt Lisa Thoma fest. Wer die 200 Pfund für den Liberty-Kalender ausgibt, würde Waren im Anschaffungswert von rund 600 Pfund erhalten. Viele würden sich dann eines der Produkte auch "in Groß" nachkaufen.

Ins selbe Horn stößt Lina Gralka, Head of Brand Marketing beim Sextoysanbieter Amorelie, dem es gelungen ist, Sexspielzeug ein Stück weit aus der Schmuddelecke zu holen und zu einem Lifestylethema zu machen. In Österreich sei der Amorelie-Adventkalender jedenfalls regelmäßig ausverkauft, sagt Lina Gralka, die aber keine konkreten Zahlen nennen möchte. Er ist in zwei Varianten erhältlich, einmal als Basis- und einmal als Luxusversion. Erstere gibt’s für knapp 100, Letztere für knapp 220 Euro. Geworben wird damit, dass man dafür Produkte – Vibratoren, Peitschen, Handschellen, Gleitmittel ... was eben so für Höhepunkte in der Adventzeit sorgen soll – erhält, die einzeln eingekauft um ein Vielfaches teurer wären.

Wirbel in Übersee

"Der Adventkalender ist eine sehr smarte Art, Artikel an den Kunden zu bringen", hält Lina Gralka fest. Er biete einen niederschwelligen Zugang, gerade für Neukunden auf diesem doch eher "schlüpfrigen" Gebiet. Er sei so etwas wie ein Trojanisches Pferd: "Man kauft sich ja ‚nur‘ einen Kalender und kein Sexspielzeug." Das Beste an "ihrem" Adventkalender sei zum einen, dass man sich als Paar beschenken könne, und zum anderen, dass man seinen Inhalt auch weit nach dem Öffnen des 24. Türchens noch verwenden könne.

Der Adventkalender setzt derweil seinen globalen Siegeszug fort. Selbst wo er noch nicht etabliert ist, fasst dieses deutsche Vorweihnachtskulturgut langsam Fuß. Etwa in den USA. Dort hat sich der deutsche Discounter Aldi wohl zum Ziel gesetzt, den Adventkalender zum Kult zu machen. Im Oktober hat er in seinen US-Filialen damit begonnen, verschiedene Kalender anzubieten, wie die "FAZ" berichtet: Auch dort waren die traditionellen Varianten mit Schokolade eher Nebensache. Den größten Aufruhr gab es um Adventkalender mit Wein, Bier und Käse. Um einen von diesen Kalendern zu ergattern, standen die Amerikaner vor vielen Geschäften Schlange.

Jemand schrieb auf Twitter, in einer Aldi-Filiale seien die Kalender mit Wein innerhalb von drei Minuten ausverkauft gewesen. Na dann: Prost! Aber bloß nicht alle Türchen auf einmal aufmachen. Wie man aus Kindheitstagen weiß, schlägt dann das schlechte Gewissen gnadenlos zu. Und im Fall eines Wein-Adventkalenders wohl auch der Kater. (Markus Böhm, 28.11.2020)