Wo ist hier bloß die Lieblingszahnpasta? Supermarktbesucher kennen die Frustration, die sich einstellt, wenn man an einem neuen Standort die gesuchten Artikel nicht auf Anhieb findet. Aus Sicht der Filialbetreiber ist die Positionierung von Produkten samt passendem Leitsystem eine wichtige Aufgabe, die immer wieder Optimierungen verlangt.

Der FH-Besuch war für die 1992 geborene Mattersburgerin Helena Kurevija eine berufliche Neuorientierung – nach Abschluss einer Modeschule war sie bereits als technische Designerin im Textilbereich tätig gewesen.

Helena Kurevija nahm sich in ihrer Masterarbeit im berufsbegleitenden Studium der internationalen Wirtschaftsbeziehungen mit Schwerpunkt Marketing und Consumer Insights an der FH Burgenland des Problems an. Für ihre Arbeitgeberin, eine heimische Drogeriekette, analysierte sie, wie sich Probandinnen in einer ihnen unbekannten Filiale zurechtfinden. Für die Studie, die letztlich auch zu Anpassungen in den Filialen führte, wurde Kurevija mit dem diesjährigen Wissenschaftspreis des Handelsverbandes in der Kategorie Masterarbeit ausgezeichnet.

"Ich habe für die Arbeit junge Frauen, welche die Zielgruppe der Drogeriekette gut repräsentieren, rekrutiert", skizziert Kurevija. "Ausgestattet mit einer Eye-Tracking-Brille besuchten sie eine Filiale, die sie noch nie davor betreten hatten. Mit dabei hatten sie einen vorgegebenen Einkaufszettel, der sie kreuz und quer durch die Verkaufsräume schickte, um etwa auswaschbare Haarfarbe oder spezielle Fußpflegeprodukte zu finden." Nach den 20-minütigen Besuchen befragte Kurevija die Probandinnen zudem in qualitativen Interviews zu ihren Wahrnehmungen – etwa welche Etiketten oder Beschriftungen auffielen.

Gelernte Positionierungen

Die Eye-Tracking-Brille, die Blickrichtung und Augenbewegung nebst Geräuschkulisse aufzeichnet, sammelt Daten, die gut auf die Effektivität von Produktpositionierungen und Kommunikation in der Filiale rückschließen lassen. Damit verband der Ansatz Kurevijas den Bedarf des Unternehmens mit der Infrastruktur der FH, die über ein eigenes Eye-Tracking-Labor verfügt.

Die Ergebnisse waren auch für die Verkaufsraumgestalter augenöffnend. "Die Beschriftungen auf den Wänden über den Regalen, die verschiedene Warengruppen mit einem inspirierenden Spruch vorstellen, wurden kaum gesehen", gibt Kurevija ein Beispiel. "Auch eine bestimmte Art der Regaletiketten mit Produktbeschreibungen schnitt nicht sehr gut ab." Es wurde klar, dass sich die Probandinnen vor allem am Produkt selbst orientieren. Besonders interessant fand Kurevija es, wenn sich kognitive Aspekte in den Ergebnissen abzeichneten: "Bei Wattepads griffen die Probandinnen instinktiv in die untere Regalebene der Gesichtspflege-Abteilung – das sind gelernte Positionierungen, die vom Unternehmen keinesfalls verändert werden dürfen."

Auch nach Studienabschluss arbeitet Kurevija weiter in der Marketingabteilung der Drogeriekette, wo sie nun als eigene Stabsstelle größere Projekte verantwortet. Der FH-Besuch war für die 1992 geborene Mattersburgerin eine berufliche Neuorientierung – nach Abschluss einer Modeschule war sie bereits als technische Designerin im Textilbereich tätig gewesen. Die Leidenschaft für Mode ist aber bis heute geblieben. Kurevija: "Ich entwerfe und nähe Kleider – zuletzt etwa ein Dirndl. Leider gibt es wegen Corona derzeit keine Gelegenheit, es zu tragen." (Alois Pumhösel, 26.12.2020)