Wenn Justin Bieber einen "Wristshot" seiner neu erstandenen, rund 50.000 Euro teuren Uhr auf Instagram postet. Wenn Billie Eilish ebendort mit ihrem jenseits von Understatement im Leopardenmuster gehaltenen Ticker in exorbitanter Preislage auftritt, dann gefällt das den Fans.

Es sorgt klarerweise auch für Jubel beim Hersteller – in beiden Fällen bei der Schweizer Luxusuhrenschmiede Audemars Piguet. Denn das sind genau jene Personen von öffentlichem Interesse, die ganz nach dem Geschmack jeder Luxus(uhren)marke sind: erfolgreiche Mega-Influencer, deren Glanz auch auf den jeweiligen Hersteller fällt und deren Image weit über den harten Kern der Uhrenliebhaber hinaus wirkt. Der Werbewert: unbezahlbar.

Lange Zeit haben die Uhrenmarken, anders als Fashionbrands (denn Uhren sollen sich tunlichst nicht dem Zeitgeist unterwerfen!), mit dem Thema Social Media, Blogs, Influencer und Co eher gefremdelt. Ohnehin nicht als Early Adopters bekannt, fürchteten sie den Kontrollverlust über das eigene, gediegene Image und die Firmenkommunikation. Zu schnelllebig erschien ihnen diese Welt.

Je mehr die Sache allerdings Fahrt aufnahm, umso mehr dämmerte es dem einen oder anderen bald, dass damit die Chance besteht, recht einfach ein größeres Publikum anzusprechen.

Traditionelle Handwerkskunst, die eine mechanische Uhr "menschlich" mache, deshalb der elektronischen Konkurrenz überlegen sei und die Erhebung der Uhr in den Stand eines Statussymbols: Dieses Narrativ funktioniert auch im virtuellen Raum hervorragend. Es wurde nicht zuletzt durch Fanblogs (von lifestylig bis nerdig) und eben Social Media – allen voran Instagram – in die Welt hinausgetragen. Zunächst ohne großes Zutun der Hersteller, notabene.

Starke Fanbase

So stellte der Blogger Benjamin Clymer bereits 2015, als die Branche auf einem Höhepunkt war, selbstbewusst fest: "Wir sind der wahre Grund dafür, dass die Uhrenindustrie solche Zuwachszahlen verzeichnet." Der Ex-Banker aus New York teilt seine Leidenschaft für mechanische Uhrenklassiker seit 2008 auf Hodinkee.com. Es gehört mit Zugriffszahlen weit jenseits der Millionenmarke zu den wichtigsten Portalen im Netz. In einer Videorubrik etwa plaudern Stars wie John Mayer über ihre liebsten Zeitmesser.

Andere wiederum zelebrierten und zelebrieren die Luxusuhr als begehrenswertes Statussymbol – allen voran der Londoner Anish Bhatt. Unter seinem Insta-Pseudonym "Watch Anish" hält er momentan bei 1,7 Millionen Followern. Er, davor im Modemarketing tätig, inszeniert mit einem Team von Profifotografen die schrillsten und teuersten Uhren. Er kombiniert diese mit Yachten, Privatjets, Supercars und Maßanzügen.

Bhatt unterstellte noch vor gar nicht allzu langer Zeit, dass die Uhrenindustrie überhaupt nicht wüsste, was Blogs eigentlich machen, geschweige denn, dass sie eine Ahnung von Social Media hätten. Harte Worte. Sollte man doch meinen, dass die angesprochenen digitalen Kanäle der Industrie den Kontakt zu Sammlern verstärken – aber auch eine neue, stetig wachsende, ideale Kundschaft vermitteln können: finanzkräftige, konsumfreudige 30- bis 40-Jährige für die Uhren Teil des Lifestyles sind.

Erste Hashtags

Dass dieser Gedanke schließlich auch bei den Marken verfing, konnte man zum Beispiel am Genfer Uhrensalon beobachten. Plötzlich wimmelte es nur so von extravaganten Gestalten, die sich von den Anzugträgern, die diese exklusive Veranstaltung bis dahin dominierten, abhoben und so leicht als "Influencer" zu erkennen waren.

Erste Hashtags tauchten in der Folge auf Presseunterlagen auf, es wurde leichter, an Informationen und Fotos zukommen. Livestreams etablierten sich, und Motivkulissen für Selfies wurden fester Bestandteil jeder einschlägigen Veranstaltung.

Zarte Vorstöße zeigten, dass sich damit auch direkt Geld machen lässt. So gilt der 10. Jänner 2017, ein Dienstag, bereits als legendär. Omega lancierte an jenem Tag den weltweiten Verkauf der Speedmaster Edition "Speedy Tuesday" auf Instagram. Innerhalb von vier Stunden war der auf 2012 Stück limitierte Chronograf ausverkauft.

Potenzial von Instagram

Dieser Aktion, weitere, ebenso erfolgreiche, sollten folgen. Dies freute nicht zuletzt Robert-Jan Broer, Macher von Fratellowatches.com. Er hatte den "Speedy Tuesday" bereits 2012 für die Fans des Modells ins Leben gerufen – ohne nennenswerten kommerziellen Hintergedanken, wie er einmal betonte: Es ging nur darum, eine spezielle Neigungsgruppe zu vernetzen.

Das Event zeigt exemplarisch das Potenzial von Instagram: Hier können Hersteller ihre Uhren in einer passenden Bildersprache vorstellen und erreichen damit eine größere Kundenschicht als etwa mit Facebook. Bestes Beispiel dafür ist der Branchenprimus Rolex. Dessen Instagram-Account verzeichnet aktuell 11,5 Millionen Follower – davon können andere Marken nur träumen.

Krisenfolgen

Die Genfer sagen aber strikt "Non" zu anderen Spielarten des Digitalen, konkret des E-Commerce. Damit lagen sie bisher auf einer Wellenlänge mit vielen anderen hochpreisigen Konkurrenten. Doch angesichts des Schocks, den Corona mit sich brachte – die Uhrenexporte brachen 2020 fallweise auf Nachkriegsniveau ein –, zeichnet sich auch hier ein Wandel ab. Selbst Patek Philippe erlaubte seinen Konzessionären, wenn auch nur temporär, den Verkauf über Onlinekanäle.

Sogar Nick Hayek, Boss der mächtigen Swatch Group, hat im Angesicht der Pandemie die Devise herausgegeben: Wachstum soll nun verstärkt auch aus dem Onlinemarkt kommen. Quer durch die Branche gibt es nun Pläne, sich diesem Bereich stärker zu widmen, auch um sich für die Zeit nach Corona zu wappnen, sozusagen um Resilienz aufzubauen.

Man verfolgt dabei eine Omnichannel-Strategie. Das heißt, man will alle Verkaufspunkte – physisch wie digital – bedienen. Oder wie es ein Uhrenexperte nennt, die Branche werde langsam "phygital". (Markus Böhm, RONDO, 22.2.2021)