Wien – Das Werbejahr 2020 stand auch laut der am Dienstag veröffentlichten Focus-Werbebilanz ganz im Zeichen von Corona. Noch zur Halbzeit des "besonderen Werbejahres 2020" sei nicht davon auszugehen gewesen, dass die Werbebilanz dieses Jahres mit einem überschaubaren Rückgang abschließen würde. Die intensiven Werbemonate des vierten Quartals zeichnen laut der Focus-Werbebilanz dafür verantwortlich, "dass letztendlich 'nur' ein Minus von 4,5 Prozent vor dem Bilanzjahr 2020 in Relation zum Vorjahr steht".

Das Werbejahr schließe letztendlich mit einem Minus von 4,5 Prozent im Bereich des Above-The-Line (ATL) in Relation zum Vorjahr ab. Dies entspreche einem Bruttowerbeaufkommen im ATL von 4,2 Milliarden Euro. Der Bereich des Below-The-Line (BTL) zeige ein etwas drastischeres Bild: Sowohl Sponsoring (minus 8,6 Prozent) als auch die Aktivitäten im Direkt-Marketing (minus 7 Prozent) büßen signifikant ein. Dies bedeutete einen Rückgang der Gesamtkommunikation von 5,6 Prozent in Relation zu 2019. Während im Grunde alle Gattungen zum Teil deutliche Verluste hinnehmen mussten, konnten die Spendings im Hörfunk und Online laut Focus deutlich zulegen.

Öffentliche Insritutionen

Ein Blick auf die Warenkörbe zeige die intensiven Werbeakzente der Regierung und öffentlichen Institutionen als Informationsdienst rund um Covid 19: Fast 90 Millionen Bruttomehraufwand kommt aus dem Bereich der öffentlichen Institutionen.

Laut der Focus-Bilanz werden die stärksten Werber im Corona-Jahr von den größten Handelsorganisationen angeführt: Ganz oben steht wie schon im Vorjahr der Rewe-Konzern mit einem Bruttovolumen (Klassisch & Direkt Marketing) von über 200 Millionen Euro. Dies entspricht einem Plus von über 9 Prozent. Noch stärker zulegen konnte der Spar-Konzert, der somit wieder an zweiter Stelle liegt, gefolgt von der Lutz-Gruppe. Auffällig laut Focus ist, dass mit Procter & Gamble nur noch ein Markenartikler in der Top-10 Liste-aufscheint.

Schwierige Prognose

Eine Prognose für 2021 sei schwierig. Während die werbetreibenden Unternehmen mit plus 1,1 Prozent sehr vorsichtig prognostizieren, sieht die Agenturlandschaft sogar ein Plus von 7,6 Prozent, was kumuliert ein mögliches Wachstum von 2,7 Prozent bedeutet. (red, 26.1.2021)