Das Bild der Frauen an der Tankstelle war Teil des Kunstprojektes "Sightseeing", mit dem die Tirol Werbung vor zehn Jahren gängigen Klischees und damit verbundener Unglaubwürdigkeit entgegenwirken wollte.

Foto: Tirol Werbung / Monika Hoefler

Kritik ist kein gerngesehener Gast in Tirol. Doch seit Beginn der Corona-Pandemie steht das selbsternannte Herz der Alpen im Fokus der medialen Aufmerksamkeit. Österreichs erste Covid-Infektionen wurden im Februar 2020 in einem Innsbrucker Hotel entdeckt. Es folgte das Ischgl-Desaster. Man fühlte sich zu Unrecht an den Pranger gestellt – vom Tiroler Caritas-Chef bis zum Burgtheater-Mimen Tobias Moretti rückten namhafte Tiroler zur Ehrenrettung ihrer Heimat aus. Auf dass das "Tirol-Bashing" ein Ende finde.

Fast ein Jahr später grüßt erneut das Murmeltier: Skischul-Cluster in Jochberg, Skilift-Cluster im Zillertal, Partytouristen machen mitten im harten Lockdown den Arlberg unsicher. Und wieder ist das Land mit negativen Schlagzeilen konfrontiert. Und wieder fühlt sich das touristisch-offizielle Tirol zu Unrecht im Fokus. Nun rückt sogar das Tiroler ORF-Landesstudio eilig zur Imagerettung aus. Kritik an den offensichtlichen Verfehlungen wird pauschal als "Bashing" abgetan, die kritisch berichtenden Medien allesamt zum "Boulevard" degradiert.

Der Tourismus gilt als sakrosankt, als Heilsbringer des Landes, ohne den die Kinder in den Tiefen der Seitentäler noch heute in zerschlissenen Leinenhosen ausrücken müssten, um die steilen Bergmähder zu kultivieren. Tatsächlich kommen knapp 18 Prozent des Tiroler BIPs direkt aus der Tourismusbranche. Trotzdem oder deshalb rangiert das Land am unteren Ende der österreichischen Einkommensstatistik. Jedenfalls ein bedeutender Pfeiler des Landes, der aber offensichtlich ein Problem mit Selbstreflexion hat.

Das Ischgl-Desaster sorgte 2020 für viel Kritik an der Krisenstrategie Tirols.
Foto: AP / Matthias Schrader

Gulasch und Kristalle

Einer, der weiß, was es heißt, in Tirol als "kritischer Geist" zu gelten, ist Andreas Braun. Als junger Kitzbüheler Jurist übernahm er 1981 die Leitung der damaligen Tiroler Fremdenverkehrswerbung, die heutige Tirol Werbung. Er machte sich daran, das verstaubte Image des Landes in die Moderne zu holen.

Braun bediente sich noch vor Felix Mitterer der Ironie als Stilmittel. Er drehte ironische Spots über die eigene Branche. Unvergessen sind auch die Schwarz-Weiß-Plakate, mit denen Braun das miefige, bäuerliche Tirol zum coolen Lifestyleprodukt avancieren ließ.

Kaum eine Studenten-WG in Innsbruck, die in den 1990ern nicht Tirol-Plakate zur Aufhübschung nutzte. Selbst im fernen Wien outeten sich Tiroler gern mit Brauns Sujets als solche. Doch all seine Verdienste konnten den Tourismuspionier Braun nicht davor bewahren, 1994 auf Jahre in seiner Heimat in Ungnade zu fallen. Was war passiert?

Er hatte es gewagt, im Ausland die Qualität heimischen Gulaschs infrage zu stellen: "Wenn ich in Österreich in zehn Restaurants ein Gulasch bestelle, ist die Qualität sieben Mal schlecht und nur drei Mal gut." Noch heute werde er auf diese Aussage angesprochen, erzählt Braun.

Dass er die Swarovski Kristallwelten in Wattens zur erfolgreichsten Touristenattraktion Österreichs hinter dem Schloss Schönbrunn gemanagt hat? Vergessen. Dass er Tirol zum zeitgeistigen Sehnsuchtsort wandelte? Wen interessiert das schon? Er hat es gewagt, Kritik zu üben. Das ist in Tirol offenbar unverzeihlich.

Neues Mindset

"Wer nicht über sich selbst lachen kann, wird lächerlich. Mich schmerzt diese Ironiefreiheit des Tiroler Tourismus. Frei nach dem Motto: Nationalgefühl zeigt auch jener, der sich für sein Land schämt", sagt Braun heute. Dass sich das offizielle Tirol aktuell "gebasht" fühlt, kann er nicht nachvollziehen: "Wenn man jetzt nicht kritikoffen ist, wann dann?"

Die Krise müsse dazu führen, dass ein neues Mindset im Tourismus entstehe, Change-Management dürfe kein leeres Schlagwort bleiben. "Die Marke Tirol muss mit Wissenschaft, Forschung und intelligenten Angeboten aufgeladen werden. Denn wir haben ein Riesenproblem mit der Masse nicht zukunftsfitter Betriebe im Land", kritisiert Braun.

Auch Medienberater Peter Plaikner attestiert den Tirolern mangelnde Kritikfähigkeit.
Foto: Gernot Gleiss

Mangelnde Kritikfähigkeit attestiert den Tirolern auch Peter Plaikner. Der ehemalige stellvertretende Chefredakteur der Tiroler Tageszeitung und nunmehrige Politik- und Medienberater ortet "große Schwierigkeiten darin, Fremd- und Selbstbild abzugleichen". Die Anti-Wien-Keule, wie sie aktuell die Tiroler Volkspartei auf Social Media wieder schwingt, erklärt sich Plaikner auch "mit einer Art Minderwertigkeitskomplex – fürchtend, ahnend oder sogar wissend, dass die Tiroler nur in Tirol eine Macht sind".

Denn nicht nur in Tirol funktioniere, was auch in anderen Bundesländern klappt: gegen die Hauptstadt losziehen, wenn Angriffe von außen kommen, und diese als ungerechtfertigte Schmähungen darzustellen, und zwar vollkommen unabhängig davon, ob diese Angriffe gerechtfertigt sind oder nicht", so Plaikner. Dass darunter auch die Kritikfähigkeit leide, verstehe sich fast von selbst.

Beißreflex

Die ÖVP-nahe Kommunikationsexpertin Heidi Glück, die zehn Jahre in Tirol aufwuchs, glaubt hingegen, der Beißreflex gegenüber Wien sei im Tiroler Naturell verankert. "Sie empfinden sich als eigenständig und lassen sich nur schwer etwas aufdrücken", erst recht, wenn "Flachlandindianer ausrücken, um vorzuschreiben, wie es in den Skigebieten zu laufen hat", so Glück.

Man müsse den Tiroler Landeshauptmann Günther Platter aber schon auch verstehen, sagt Glück. "Wer soll die Interessen der Tiroler vertreten, wenn nicht er." Politisch habe er gar keinen Spielraum, anders zu agieren. Außerdem werde ohnehin alles unternommen, um Skifahren möglichst sicher zu gestalten. "Und ein paar schwarze Schafe kannst du unmöglich verhindern. Das Leben kannst du nicht verbieten", bilanziert Glück die Kritik rund um die aktuellen Cluster in Tirol.

Laufende Vorwürfe

Wie ungerecht sich das touristische Tirol behandelt fühlt, erklärt der aktuelle Geschäftsführer der Tirol Werbung, Florian Phleps. Ein Interview wollte er dem STANDARD nicht gewähren. Wie auch schon im Frühjahr 2020. Nur schriftliche Statements auf zugesandte Fragen werden angeboten.

Die aktuelle mediale Kritik hält er für "pauschale und generalisierte Vorwürfe gegenüber der Branche, die absolut nicht gerechtfertigt" seien. Bestes Beispiel dafür sei das Skifahren, heißt es in Phleps Stellungnahme: "Die geöffneten Skigebiete waren in den vergangenen Wochen laufenden Vorwürfen ausgesetzt, Seilbahnbetreiber wurden massiv angefeindet. Auch hier hat die Ages nun festgehalten, dass das Skifahren kein Infektionstreiber ist."

Phleps betont aber zugleich, dass er für "eine klare Linie gegenüber all jenen, die sich nicht an die Regeln halten", eintrete. Denn deren Verhalten brächte den Tiroler Tourismus als Ganzes in Verruf. Wie Phleps aber richtig anmerkt, sind die Behörden dafür zuständig, gegen diese Verstöße vorzugehen und durchzugreifen.

Einen nachhaltigen Schaden befürchtet er dennoch nicht für den Tiroler Tourismus: "Wir erleben nun schon seit fast einem Jahr, dass sich viel kritische Berichterstattung über Tirol ergießt. Gleichzeitig ist die Nachfrage nach Urlaub in Tirol ungebrochen. Wir sehen bereits jetzt viele Buchungen für den Sommer 2021 und auch schon für den Winter 2021/22. Hier spüren wir insbesondere die Verbundenheit der Stammgäste mit unserem Land."

Dass es dem Tiroler Tourismus an der Fähigkeit zur Selbstkritik fehle, wie sein Vorvorgänger Braun meint, verneint Phleps: "Er kann auch mit Kritik umgehen, wenn sie berechtigt ist. Aber die Branche wehrt sich aus meiner Sicht völlig zu Recht, wenn einzelne Vorfälle auf den gesamten Tiroler Tourismus projiziert werden."

Mangelnde Moderne

SPÖ-Tirol-Chef Georg Dornauer geht mittlerweile scharf mit der Regierung ins Gericht.
Foto: SPÖ Tirol

Besonders zu Beginn der Corona-Krise war die erste Reaktion auf die Kritik von außerhalb der Landesgrenzen der eingeforderte Schulterschluss. Garniert wurde er mit einer "Tirol haltet zsamm"-Kampagne samt Dankeslied um 200.000 Euro.

Mit Fortdauer der Krise bröckelte dieser Zusammenhalt aber mitunter. Verärgerte Bürger meldeten sich immer öfter bei Medien, und auch die Opposition geht mittlerweile scharf mit der Regierung ins Gericht: "Jede Kritik an den massiven Versäumnissen der schwarz-grünen Landesregierung pauschal als ‚Tirol-Bashing‘ abzutun, und weiterhin die Augen vor den offensichtlichen Fehlleistungen zu verschließen ist eine Frechheit gegenüber den Menschen in unserem Land", sagt etwa SPÖ-Tirol-Chef Georg Dornauer. Dabei seien es "nicht die vermeintlichen ‚Nestbeschmutzer‘, sondern ausschließlich die ÖVP", die dem Land bleibende Imageschäden zugefügt habe, sagt Dornauer.

Doch wie wirkt sich ein derartiges Selbstbild auf ein Land aus? Was macht es mit der jungen Generation? Laut PR-Experte Plaikner begleite den Landeshauptmann schon seine gesamte Regierungszeit über eine Art Metastimmung, die das selbstbewusste sowie rustikale Auftreten des legendären schwarzen Politikers Fritz Dinkhauser zwar abgeschwächt hat, aber am Ende doch übernimmt. Weil das nach innen gut wirke und in Tirol immer noch ein Erfolgsgarant sei, sagt Plaikner.

"Die Auftritte in Tracht, mit Blasmusik, das ist die Selbstdarstellung des Landes", sagt Plaikner. Das wäre unter Platters Vorgängern schon einmal deutlich moderner gewesen. Für den Ex-Innen- und -Verteidigungsminister sei das zwar erfolgreich, er unterschätze aber, wie stark die traditionelle und ländliche Orientierung die gesellschaftspolitische Entwicklung im Land bremse.

Es gibt nicht wenige im Land, die sagen, dass er mit dieser Einschätzung recht hat. (Steffen Arora, Fabian Sommavilla, 30.1.2021)