Das Jahr 2020 war herausfordernd – auch für die Modebranche. Shops mussten temporär geschlossen werden, Umsätze brachen ein, Kollektionen konnten bloß vor kleinem Publikum oder überhaupt nur digital präsentiert werden. Einige Luxuslabels haben in der Krise begonnen, Dinge zu hinterfragen und zu verändern. Anthony Vaccarello, Designer bei Saint Laurent, kündigte im April an, sich nicht mehr dem Kollektionsrhythmus der Modewelt zu unterwerfen und auch nicht mehr an der Fashion Week in Paris teilzunehmen. Wenige Wochen danach verlautbarte Alessandro Michele von Gucci, nur mehr zwei reguläre Modenschauen pro Jahr zu veranstalten.

Einige Labels hingegen halten am Status quo fest, so auch Chanel. "Andere Marken können machen, was sie wollen, wir tun, was wir für unsere Kunden angemessen halten", sagt Bruno Pavlovsky, Geschäftsführer der Modesparte des französischen Luxusunternehmens im Gespräch. Angemessen bedeutet in diesem Fall die Beibehaltung von sechs Kollektionen pro Jahr. Für die Designs zeichnet Lagerfeld-Nachfolgerin Virginie Viard verantwortlich, Pavlovsky kümmert sich ums Business. Und das lief bis zur Pandemie sehr gut.

2019 verzeichnete Chanel zweistellige Umsatzzuwächse. Der Gesamterlös belief sich auf über zehn Milliarden Euro. Doch dann kam Corona. "Das Jahr begann super, die Zahlen waren gut. Doch Mitte März stand plötzlich alles auf null", erzählt Pavlovsky. Die meisten Angestellten wurden ins Homeoffice geschickt und fast alle Boutiquen weltweit für mehrere Wochen geschlossen. Der Handel durfte dann zwar wieder öffnen, doch da Corona-bedingt weniger Menschen reisten, blieben die Umsätze des wichtigen Kundensegments der Touristen aus.

Mehr als ein Klick

Viele Modeunternehmen erkannten gerade in Zeiten des Lockdowns, als die Kunden nicht ins Geschäft kommen konnten, die Relevanz des digitalen Handels. Selbst kleine Labels betreiben mittlerweile Webshops. Chanel hingegen bleibt auch in Sachen E-Commerce seiner Strategie treu: Online gibt’s nur Kosmetik, Parfums, Accessoires und Schmuck zu kaufen, aber keine Mode. "Ich denke nicht, dass wir damit Chanel-Kunden die beste Brand-Experience bieten können. Die Preisgestaltung, die Qualität und Kreativität der Kollektionen – das braucht mehr als nur einen Klick", sagt Bruno Pavlovsky. Die fehlenden Umsätze durch die Touristen vor Ort können also nicht gänzlich durch digitale Verkäufe ausgeglichen werden. Man setze, so der Manager, auf eine noch stärkere Bindung an die lokale Kundschaft. Teil des Erfolgs sei es, alle zwei Monate etwas Neues in den Boutiquen zu haben. Das allein war laut Pavlovsky aber nicht der Grund für die Entscheidung, trotz Corona-bedingten Stillstands im Juni eine Cruise-Collection (Zwischenkollektion für Kundinnen, die im Winter auf Kreuzfahrt in wärmere Gefilde gehen) zu lancieren.

So eine Kollektion ist Grundlage vieler Arbeitsplätze. Es ging darum, Herstellern und Lieferanten Aufträge geben zu können, ihnen in einer wirtschaftlich schwierigen Zeit Umsatz zu sichern. "Es wird ja immer wieder infrage gestellt, ob es so viele Kollektionen braucht, speziell in diesem Jahr. Ich sage: Ja!" Nach der digitalen Präsentation der Cruise Collection wurde die Prêt-à-porter-Show im September während der Pariser Fashionweek gezeigt. Im Dezember folgte dann die Métiers-d’Art-Kollektion.

Diese wurde 2002 von Karl Lagerfeld ins Leben gerufen – als Hommage an die Handwerksbetriebe, die für Chanel arbeiten. 38 sind das mittlerweile – zwölf "Maisons d’Art" und 26 Manufakturen. Dazu zählen unter anderem Traditionsunternehmen wie Lemarié (Federn und Blumen), Lesage (Stickereien) und Desrues (Schmuck und Knöpfe). "Die Maisons arbeiten bei der Entstehung aller Chanel-Kollektionen mit, aber die Métiers-d’Art-Kollektion stellt eine ganz spezielle Würdigung dar." Diese Leistungsschau des Kunsthandwerks findet jedes Jahr an unterschiedlichen Orten auf der Welt vor spektakulärer Kulisse statt. Im Dezember 2020 wählte man das Château de Chenonceau im Loire-Tal. Doch selbst mit Einladung zur Modenschau konnte man die Atmosphäre des Renaissancebaus nicht live erleben. Denn die Show fand digital statt. Bruno Pavlovsky wünscht sich, dass zukünftig wieder Kollektionspräsentationen mit Gästen vor Ort möglich sein werden. Er halte es für wichtig, die Stücke real, ohne Filter sehen zu können. "Ziel der Mode ist es ja nicht, etwas für einen digitalen Kanal zu produzieren, sondern eine Kollektion. Es geht ums Produkt an sich."

Unter einem Dach

Dabei spielen die Handwerksbetriebe eine wichtige Rolle. Um deren Know-how und die eigene Produktion zu sichern, investiert Chanel in traditionelle Ateliers, übernimmt sie, wenn deren Schließung droht, und kümmert sich um Nachwuchs. "Vor 20 Jahren haben wir uns noch gefragt, ob es möglich ist, Leute zu finden, die sich dafür interessieren. Damals wollten alle digitale Jobs machen. Das hat sich vor allem in den letzten zehn Jahren verändert. Heute arbeiten viele junge Talente in unseren Ateliers. Jährlich rekrutieren wir 50 neue Mitarbeiter", sagt Geschäftsführer Pavlovsky.

Der hohe Stellenwert der Chanel-Handwerksbetriebe lässt sich auch an dem Projekt "19m" ablesen. Elf Maisons werden unter einem Dach versammelt. Im Laufe dieses Jahres sollen 600 Handwerksexpertinnen und -experten in den Neubau im 19. Pariser Arrondissement einziehen. Das dreieckige Gebäude, um das sich die Fassade wie ein Textilband wickelt, stammt aus der Feder von Architekt Rudy Ricciotti und soll laut Bruno Pavlovsky ein Fenster in die Maisons d’Art sein. "Sie sollen im Dialog mit der Öffentlichkeit stehen, und so sollen weiterhin junge Generationen für die Hand werks berufe gewonnen werden." Bleibt zu hoffen, dass zur Eröffnung des Gebäudes die Pandemie überstanden ist und die Kreativen ihren neuen Arbeitsplatz beziehen können. Davon träumt auch Pavlovsky: "Bei Chanel geht es ums Träumen. Gerade in Zeiten wie diesen brauchen wir das!" (Michael Steingruber, 4.2.2021)