Wehe, wenn eine Krise mit einem "Gedächtnisanker" verbunden wird, warnt Markenstratege Michael Brandtner im Gastkommentar.

Die meisten Markenkrisen kommen und gehen. Ein wesentlicher Grund dafür liegt darin, dass letztendlich in unserer schnelllebigen Zeit Themen in den Medien generell auftauchen und wieder verschwinden. So hat selbst die Marke VW den Dieselskandal relativ unbeschädigt überstanden.

Für Marken wird es aber gefährlich, wenn eine Krise mit einer Art "Gedächtnisanker" verbunden wird. Ein typisches Beispiel dafür war der Elchtest der Mercedes A-Klasse. Auf Wikipedia heißt es etwa heute noch: "Der Begriff Elchtest wurde Ende 1997 durch die Presse geprägt, nachdem eine Mercedes-Benz-A-Klasse bei einem Test durch Journalisten in Schweden umkippte."

Hier war ein bildhaftes Wort der Verstärker, der über Jahre diese Markenkrise von Mercedes in unser Gehirn einbrannte. Bei Tirol könnte jetzt ein Wortspiel für eine Art "mentale Dauerkrise" sorgen. Corona wird zwar in den Köpfen der Kunden noch immer stark mit Ischgl verbunden, jedoch bekommt es mit dem sich reimenden Wortspiel "Tirol wird Virol" zusätzlich einen mentalen Gedächtnisanker.

Einfache Wortspiele

Auch in der Werbung werden immer wieder Wortspiele eingesetzt, damit wir uns Slogans und Marken besser merken können. Ein möglicher Slogan für Dr. Best wäre schlicht und einfach "Die nachgebende Zahnbürste" gewesen. Aber viel besser war da die Entscheidung, auf den Slogan "Die klügere Zahnbürste gibt nach" zu setzen. Denn "Der Klügere gibt nach" ist ein sehr bekanntes und gelerntes Sprichwort.

Ähnliches schaffte Meggle mit dem Slogan "Ich bin ein Gourmeggle". Hier spielte man sich sehr geschickt mit dem Markennamen "Meggle" und dem Wort "Gourmet". Das ist nicht nur ein nettes Wortspiel, es bringt auch sehr geschickt die Qualitätspositionierung der Marke auf den Punkt. Wir merken uns etwa auch bei Asterix und Obelix Namen wie Gutemiene, Verleihnix, Diagnostix oder Badefix einfach besser, weil hier geschickt mit Worten gespielt wird.

Aus dieser Warte gesehen muss Tirol jetzt extrem vorsichtig sein, dass speziell in den sozialen Medien das Bundesland Tirol nicht zum Corona-Land Virol wird. So hieß es etwa schon in der "Tagespresse": "In weiser Voraussicht hat das Land Tirol die Marke Virol schützen lassen." Und selbst das Nachrichtenmagazin "Profil" titelte einen Artikel mit "Grüße aus Virol". Deshalb sollten die Verantwortlichen in Tirol tunlichst darauf achten, im Konflikt mit Wien den Begriff Virol nicht weiter zu befeuern. (Michael Brandtner, 10.2.2021)