Mit einer neuen Digitalförderung will die Regierung nach eigenem Bekunden Medien in Österreich gegen Google, Facebook und andere digitale Riesen stärken. Die Onlinekonzerne nehmen mit Werbung längst weltweit ein Vielfaches der klassischen Medien ein.
Wie viel mehr, zeigen die jüngsten Konzernjahresdaten digitaler Riesen: Google-Mutter Alphabet meldet für das Gesamtjahr 2020 knapp 147 Milliarden Dollar Werbeeinnahmen, also gut 121 Milliarden Euro.
Zum Vergleich: Der größte klassische Medienkonzern Comcast mit NBC Universal und Sky kam 2020 auf umgerechnet 10,6 Milliarden Euro Werbeumsatz.
Global 121 Google-Milliarden
Einen Überblick der größten und vieler großer globaler Werbeträger finden Sie in der Grafik, auch im Größenvergleich zu den Werbeeinnahmen des europäischen Riesen Bertelsmann (RTL) und des größten österreichischen Medienkonzerns ORF mit seinen rund 210 Millionen Werbeeinnahmen (neben rund 650 Millionen GIS-Gebühr, die in diesem Werbevergleich nicht enthalten sind).
Facebook, die weltweite Nummer zwei der größten Werbeumsätze, nahm 2020 fast 70 Milliarden Euro mit Werbung ein.
Milliarde aus Österreich
In Österreich dürfte das Werbevolumen aller Medien inklusive Prospektwerbung und österreichischer Onlinewerbung im Vorjahr rund zwei Milliarden Euro ausgemacht haben. Das ist eine grobe Hochrechnung/Schätzung des STANDARD über das Nettowerbevolumen anhand der Daten aus der österreichischen Werbeabgabe und Größenverhältnissen von Focus Marketing Research. Ohne die Werbeeinnahmen internationaler Digitalriesen in Österreich.
2020 gibt es erstmals tragfähige Daten, wie viel Google, Facebook, Amazon und andere digitale Weltkonzerne in Österreich mit Werbung einnehmen. Seit Anfang 2020 hebt Österreich eine Digitalsteuer ein, die allein auf internationale Konzerne abzielt. Von Jänner bis Oktober 2020 kamen mit der Digitalsteuer 43 Millionen Euro herein.
Rechnet man aus den fünf Prozent Digitalsteuer hoch auf das 2020 besteuerte Werbevolumen, kommt man (inklusive Digitalsteuer) auf gut 900 Millionen Euro bis einschließlich Oktober 2020. Gut eine Milliarde Euro aus Österreich an Google und Co bis Jahresende ist ob der werbestarken Monate November und Dezember realistisch.
Damit sind die digitalen Weltkonzerne die werbestärkste Mediengattung in Österreich. In der STANDARD-Hochrechnung bis einschließlich Oktober 2020 kommen sie auf rund 37 Prozent am gesamten Werbevolumen (einschließlich Prospektwerbung, für die Österreich auch Werbeabgabe einhebt).
Werbeexperte Herwig Stindl, der für die Wirtschaftskammer laufend die Werbe- und Abgabendaten analysiert, erinnert regelmäßig an Unschärfen in solchen Berechnungen. So seien in den Digitalsteuer-Werten auch Kleinstbuchungen von Unternehmen enthalten, also keine klassische Werbung, und sie seien damit nur bedingt vergleichbar.
Grobe Größenordnungen lassen sich aber ablesen: Die Werbevolumina der Digitalkonzerne haben auch in Österreich die traditionell werbestärkste Mediengattung Print weit überholt. Zeitungen, Wochentitel, Magazine und Fachmagazine kommen auf gut ein Viertel des hochgerechneten Gesamtvolumens in Österreich. Tageszeitungen machen in dieser Berechnung jeweils rund 16 Prozent aus, TV ebenfalls 16.
Weniger Werbung
Im Corona-Jahr 2020 ging die Werbeabgabe auf klassische Werbung und Prospekt (Jänner bis Oktober) gegenüber 2019 um rund ein Zehntel zurück. Googles globale Werbeeinnahmen legten 2020 um rund neun Prozent zu, Facebook steigerte sich um rund 20 Prozent gegenüber 2019.
Klassische Medien – TV, Radio, Zeitungen, Magazine, Onlinemedien – finanzieren bisher mit Werbeeinnahmen große Teile ihrer Inhalte, Info wie Unterhaltung.
Der jüngste Werbeklimabefund des Wifo für die WKO knickte tief ein und liegt im negativen Bereich. (Harald Fidler, 12.2.2021)