Der Kosmektikhersteller Unilever will "schädliche Normen und Stereotypen" bekämpfen und auf Beschreibungen wie "für normale Haut" künftig verzichten. Was dahinter steckt, weiß Philosoph Philipp Hübl im Gastkommentar.

Der Konzern Unilever will künftig auf den Ausdruck "normal" bei Pflegeprodukten wie Bodylotions verzichten. Durch die bisherige Redeweise von "normaler Haut" beispielsweise hätten sich Menschen ausgeschlossen gefühlt.

Dass gerade der Begriff der Normalität zur Debatte steht, hat mindestens zwei Gründe. Der erste ist philosophischer Natur, der zweite hat etwas mit dem progressiven Wertewandel zu tun.

Neutrale Bedeutung ...

Sprachphilosophisch gesehen ist der Ausdruck "normal", wie seine Verwandten "gesund" und "natürlich", ein semantischer Doppelagent, denn er hat zwei Seiten, die er oft unmerklich wechselt: eine neutral-beschreibende Bedeutung und eine moralisch-wertende.

In Aussagen wie "Der Normalverbraucher isst 60 Kilo Fleisch pro Jahr" verwenden wir den Ausdruck "normal" rein beschreibend. "Normal" sagt hier etwas über den Durchschnitt einer Gruppe, drückt also keine Wertung aus.

Bei "Normalsichtigkeit" sieht die Sache schon anders aus, denn hier schleicht sich eine Wertung über eine biologische Funktion ein, die Idee eines Idealtyps, der besser oder schlechter erfüllt sein kann.

... oder moralische Wertung

In Sätzen schließlich wie "Es ist normal, dass Frauen mehr im Haushalt arbeiten" oder gar "Homosexualität ist nicht normal" geht es ganz klar um eine moralische Wertung. Hier sagt "normal" so viel wie "gut" oder "wünschenswert", indem es gleichzeitig suggeriert, die Wertung habe einen Grund in der "Natur" der Dinge: ein logischer Fehlschluss, den schon der Philosoph David Hume gebrandmarkt hat. Und der Sprung von "nicht normal" zu "abartig" ist oft nur kurz.

Eine Produktbezeichnung wie "für normale Haut" ist ebenfalls mehrdeutig. Heißt "normal" hier deskriptiv einfach "der häufigste Hauttyp"? Oder ist der Idealtyp gemeint, im Kontrast zur trockenen oder öligen Haut? Auch wenn es vordergründig nur um Körperpflege zu gehen scheint, sind diese Fragen moralisch aufgeladen. Hier kommt der progressive Wertewandel ins Spiel, der zweite Grund, warum viele Firmen wie Unilever so sprachsensibel geworden sind.

Die Haut ist nämlich nicht nur ein biologisches Organ, sondern wie der restliche Körper ein Zeichen unserer Identität. Haut und Körper geben nicht nur Auskunft über Herkunft und Geschlecht, mit ihnen drücken wir uns auch moralisch aus: Frisuren und Kosmetik, Behaarung und Enthaarung, Tattoos und Piercings können nicht nur ästhetische, sondern auch politische Statements sein.

Progressive Revolution

In den letzten Jahrzehnten vollzog sich vor allem in den Industrieländern eine progressive Revolution: weg von Werten wie Tradition, Autorität und Kollektivismus, hin zum Individualismus und zur Selbstverwirklichung. Es ist immer wichtiger geworden, ein besonderes, ja einzigartiges Leben zu führen. Das zeigt sich in der Wahl der Kindernamen, in der Inneneinrichtung, den Urlaubszielen, und der gesamten Kultur- und Konsumindustrie. Neben der Selbstverwirklichung, also der Autonomie, tritt seit einiger Zeit noch ein zweiter progressiver Wert in den Vordergrund: Fürsorge, also der Schutz der Schwachen und der Minderheiten. Wem Fürsorge am Herzen liegt, der will Diskriminierung und Ausschluss verhindern. Da kann schon der Verweis auf "Normalität" als Zwang gelten, und sei es nur auf der Verpackung einer Handcreme. Die Spannung zur Selbstverwirklichung liegt auf der Hand: Während es bisher gut war, anders zu sein, gilt das Andere und "Unnormale" jetzt als verletzend.

Doch das ist nicht das einzige progressive Paradox, das die Konsumindustrie lösen muss. Schönheit ist unfair, denn sie ist ungleich verteilt, so wie Intelligenz und Gesundheit. Wer das Ideal nicht erreicht, hat zwei Möglichkeiten: entweder an sich arbeiten (mit Sport, Chirurgie und Kosmetik) oder den Status quo akzeptieren. Die Kosmetikindustrie muss beiden Strategien gerecht werden, auch wenn sie einander widersprechen. Produkte verkauft man nur, wenn ein Bedarf an Optimierung besteht. Gleichzeitig muss die Botschaft für die Zielgruppe sein: Akzeptiere dich so, wie du bist. Da Schönheits- und Pflegeprodukte größtenteils von Frauen konsumiert werden, lauert zudem der Vorwurf der Objektivierung des weiblichen Körpers im Hintergrund, der mit Slogans wie "Ich mache das nur für mich selbst" stummgeschaltet werden muss. In den PR-Abteilungen schwitzen Texterinnen Blut und Wasser, um diesen semantischen Spagat hinzubekommen. Obendrein droht stets der Shitstorm in den sozialen Medien, wo Aktivisten systematisch nach Diskriminierungen und Zwängen suchen.

Scheinheilige Sprachmystik

Das erklärt, warum Unilever mit einer "Umfrage" an 10.000 Personen Wissenschaftlichkeit vorgaukeln will. Und es erklärt cremige Formulierungen wie in der Pressemitteilung: "Wir sind entschlossen, schädliche Normen und Stereotypen zu bekämpfen und eine breitere, inklusivere Definition von Schönheit zu formen." Das ist nicht nur scheinheilig, weil die Industrie auch davon lebt, ihren Konsumentinnen einen Mangel einzureden, es handelt sich auch um Sprachmystik: Eine Neudefinition des Schönheitsbegriffs ändert nichts an unserem ästhetischen Empfinden, und Stereotype verschwinden nicht, wenn man Wörter ändert.

Bei so einem moralischen Framing geht es um etwas anderes, nämlich darum, die richtigen Signale zu senden. "Inklusion" und "Diversität" sind Progressivitätsmarker, vergleichbar mit "Fair Trade" und "Bio". Wie bei allen Labels ist schwer zu überprüfen, wer sich wirklich an die hohen ethischen Standards hält und wer bloß Trittbrettfahrer ist. Die Luxusindustrie ist seit jeher exklusiv, der Massenkonsum seit neuestem inklusiv. Jedenfalls dem Wortlaut nach. Das ist die neue Normalität. (Philipp Hübl, 13.3.2021)