Der österreichische Filmwirtschaftsbericht schaute auch Ende 2020 staunend nach Salzburg: "Seit mehreren Jahren wird die Gesamtentwicklung des Bereichs der Produktion von Kino- und Fernsehfilm durch die Zahlen eines einzelnen Bundeslandes, nämlich Salzburg, geprägt." Dietrich Mateschitz' Red Bull Media House habe alle Kennzahlen des Bundeslandes ab 2011 "vervielfacht".

Seit 2016 geht es nicht mehr so beflügelt nach oben, aber zum Staunen findet der Bericht noch einiges: Salzburg hat nur sechs Prozent aller österreichischen Firmen im Bereich Film- und TV-Produktion – aber laut Filmwirtschaftsbericht 2020 aller Beschäftigten, 38 Prozent des Personalaufwandes und 52 Prozent der Erlöse und Erträge der Branche.

Salzburg ist bei den Produktionsunternehmen verantwortlich für 60 Prozent der Waren- und Dienstleistungseinkäufe sowie für 81 Prozent der Bruttoinvestitionen der Branche. Der Filmwirtschaftsbericht: "Die gesamtösterreichischen Werte sinken, wenn Salzburg nicht mehr so dynamisch wächst. Die Branche hat daher in Abhängigkeit Probleme, wenn Salzburg zurückschraubt."

Mateschitz, Sony und Förderung

Der Produzent und Filmkomponist Hannes Schalle (58), Eigentümer der Moonlake Entertainment ("Silent Night", "Lauda", "Die Träume des Magiers"), ist seit Ende 2020 auch Vorsitzender der offenkundig boomenden Berufsgruppe in der Wirtschaftskammer. Er führt die Salzburger Sonderkonjunktur im STANDARD-Interview auch, aber nicht allein auf Dietrich Mateschitz' Medienaktivitäten zurück – sondern etwa auch auf die regionale Filmförderung des Bundeslandes.

Kommenden Montag lädt Schalle zu einem (rein digitalen) Branchenevent, Salzburg Media Summit 2021, in dem sich etwa Lukas Crepaz (Salzburger Festspiele), Maximilian Dasch ("Salzburger Nachrichten"), Elisabeth Fuchs (Salzburger Philharmonie), Elisabeth Gutjahr (Universität Mozarteum), Walter Haas (ITG), Galerist Thaddaeus Ropac und Matthias Winkler (Hotel Sacher) mit der Weiterentwicklung des (Produktions-)Standorts auseinandersetzen.

Im STANDARD-Interview erklärt Schalle, warum die Salzburger Festspiele noch keine Streamingplattform haben, warum sich der ORF mit dem Klassikportal Fidelio eher schwer tut, welcher Segen Red Bull, Sony und Förderung für den Standort sind und wo das Fernsehen im globalen Streaming-Getümmel bleibt.

"Für ein reines Klassikportal keine Investoren"

STANDARD: Die Welt streamt in der Pandemie wie noch nie. Wäre es nicht Zeit für eine Streamingplattform aus Österreich mit einer wirklichen Weltmarke – den Salzburger Festspielen? Auch wenn die 2020 eines der wenigen real erfahrbaren großen Kulturevents waren?

Schalle: Die Pandemie ist generell ein Digitalisierungskatalysator. Selbst ihre größten Gegner und Gegnerinnen – zum Beispiel Klassikfestivals – mussten, wenn leistbar, auf digitale Konzerte umstellen. Schon vor der Pandemie war der Anstieg der Streamingumsätze enorm und wirtschaftlich bahnbrechend, denn 65 Prozent aller Produktionsinvestitionen gingen in Streaming Content. Weltweit, ohne China, gibt es rund 700 Millionen Subscriber, und Netflix und Amazon sind die Marktführer. Andererseits konnten Apple, Warner Media, NBC Universal und Disney+ in den ersten 24 Stunden zehn Millionen Mobile-App-Abonnenten verzeichnen.

STANDARD: Das heißt: Österreich kann eher vergessen, da mitzuspielen?

Schalle: Gegen eine solche globale Übermacht wird sich Österreich mit einer eigenen Streamingmarke schwertun, sowohl mit dem nötigen Kapital wie auch den Inhalten. Die Salzburger Festspiele, letztes Jahr bei den "Oper Awards" als bestes Festival der Welt ausgezeichnet, repräsentieren mit der Aufführung vorwiegend klassischer Musik einen Nischenmarkt und haben per se kein digitales Branding. Hier hätte man vor mindestens fünf Jahren beginnen müssen, einen eigenen Channel aufzubauen. Die Idee, den Kirch Media Kanal "Classica" aus Salzburg zu senden, war schon in den späteren Neunzigern in Diskussion, aber für die Festspiele nicht relevant. Die weltweit führende Klassikstreamingplattform ist medici.tv, die seit 2008 in Paris besteht und von der "NY Times" als das "Netflix der Klassik" bezeichnet wird.

STANDARD: Können Klassikplattformen mit einem tendenziell überwiegend älteren, vielleicht traditionsbewussteren Publikum funktionieren?

Schalle: Das typische, nennen wir es: E-Musik-Publikum, ist überwiegend älter und zieht das Live-Erlebnis dem Streaming nicht nur vor, sondern es ist digital nicht so versiert oder es fehlt an Interesse. Ich bin allerdings der Meinung, dass eine Marke wie Salzburg auch im globalen Klassiknischenmarkt mit den entsprechenden Finanzmitteln rasch eine führende Rolle spielen könnte. Ich befürchte allerdings, dass es für ein reines Klassikportal keine Investoren geben wird.

STANDARD: Gibt es aus Ihrer Sicht (wirtschaftlich) funktionierende Klassikplattformen?

Schalle: Ehrlich gesagt, kenne ich die Zahlen von zum Beispiel medici.tv nicht, ich weiß aber, dass es vom Programm "Creative Europe" unterstützt wird. Fakt ist allerdings, dass die Produktionsbudgets für Videoproduktionen im Segment E-Musik in den letzten zehn Jahren stark geschrumpft sind, ebenso wie die erzielbaren Verkaufserlöse. Zum anderen halten sich die Quoten in Grenzen, was Produktions- oder Kaufentscheidungen beim Sender auch nicht wirklich unterstützt.

STANDARD: Könnte eine Klassikplattform der Festspiele die eigentlichen Live-Events – auch wirtschaftlich – kannibalisieren?

Schalle: Nicht in der bestehenden Aufzeichnungsform. Ich weiß vom führenden Branchenkollegen Unitel, dass es immer schwieriger wird, Aufzeichnungen zu finanzieren und dann zu verkaufen, wenn es nicht wirklich Special Events mit einer Top-Besetzung sind. Das war allerdings schon zu Karajans Zeiten ein Thema. Allerdings sagte er damals auch schon – "reines Abfilmen von Konzerten und Opern bringt nichts, man muss es inszenieren".

STANDARD: Ergäbe also aus Ihrer Sicht eine Festspielplattform Sinn?

Schalle: Die Salzburger Festspiele sehen sich natürlich seit 100 Jahren als Live-Performance und Kartenverkaufsbetrieb. Man will ja "von allem das Höchste", also den Gründungsgedanken, den die Frau Präsidentin immer zitiert, auf die Bühne bringen. Man könnte sich jetzt allerdings fragen: "Würden das Max Reinhardt, Richard Strauß und Hugo von Hofmannsthal heute auch noch so sehen?" Also ich nehme an, wohl diversifizierter und zeitgemäßer, denn der heute zitierte Ansatz stammt immerhin von 1920. Und ich denke, Max Reinhardt war auch so ein Medienmensch – er hätte sicher eine Plattform mitangedacht. Aber das wäre heute, abgesehen davon, dass man zu spät dran ist, ein viertes Standbein der Festspiele, die sich bisher eher auf die Medienpartner verlassen, als selbst Produktionen herstellen zu wollen.

STANDARD: Der ORF und Jan Mojtos internationale Produktions- und Mediengruppe Beta mit der Unitel versuchen nun konkret seit 2016 eine Klassikplattform namens Fidelio. Bisher – nach mir vorliegenden Daten aus dem ORF – ohne wesentlichen Erfolg. Warum tut sich Fidelio so schwer?

Schalle: Fidelio ist noch weniger bekannt als der Marktführer medici.tv, bedient aber dasselbe Publikum wie die Mitbewerber takt1.tv, Arte Klassik TV oder Classica Stingray und so weiter. Dazu kommt noch, dass man fast jede Klassikperformance, auch die hochwertigsten neuen oder auch historischen, mit wenigen Klicks auf Youtube findet. My Fidelio repräsentiert den Kulturauftrag des ORF und muss gegen einen massiven globalen Wettbewerb antreten – und die jüngeren Zielgruppen sind eher keine Klassikfans, und wenn, dann eher auf anderen Plattformen unterwegs.

STANDARD: Die Frage könnte man gleich erweitern auf: Warum tut sich eigentlich der ganze ORF mit Streaming relativ schwer? Alexander Wrabetz würde darauf jetzt antworten: Weil das ORF-Gesetz ihn online viel zu sehr beschränkt und die Mitbewerber das so wollen. Kann es allein daran liegen?

Schalle: Ich meine, der ORF ist online ohnehin vielfach vertreten. Drei ehemalige Studierende von mir erfanden und gründeten die Plattform Flimmit, die heute ja zu 97 Prozent im Besitz des ORF ist und gleichzeitig Fidelio hostet. Dazu kommt noch die Mediathek. Am Angebot mangelt es sicher nicht. Des Weiteren soll nun der digitale ORF-Player kommen, wofür man weniger Beschränkungen durch das ORF-Gesetz verlangt. Gegen die großen Streamer, vor allem im Fiction-Segment, wird man sich künftig schwertun. Unser Leben wird immer mobiler und flexibler, und dementsprechend wird lineares TV auf mobilen Endgeräten zunehmend gefragt sein, aber es muss entsprechend gemacht werden.

STANDARD: Österreichs wahrscheinlich größtes Streamingportal kommt ja schon aus dem Land Salzburg: redbull.com, das als Red Bull Global TV eine Weile als globales Fernsehprojekt durch die Medienwelt von Dietrich Mateschitz geisterte und nun auf der Webseite die wilde Welt von Red Bull und seine Helden und Events zeigt. Ewig schad', dass Red Bull wenig Sinn für Klassik hat?

Schalle: Das Red Bull Media House mit seinem globalen Headquarter in Salzburg ist neben Sony DADC (damals gegründet von Herbert von Karajan und Norio Ogha) natürlich ein Segen für den Medienstandort Salzburg. Das haben wir primär Dietrich Mateschitz und seiner Medienaffinität zu verdanken sowie seinem zeitgerechten Verständnis, dass sich Videocontents über das Internet einfach durchsetzen werden. Heute ist das RBMH Content Producer, Distributor und Publisher und erreicht nach eigenen Angaben mehr als 400 Milliarden redaktionelle Konsumentenkontakte im Jahr.

STANDARD: Habe ich ein Red-Bull-Klassik übersehen?

Schalle: Die Inhalte sind mittlerweile sehr diversifiziert und schon lange nicht mehr ausschließlich auf die vielzitierte Welt von Red Bull fokussiert. Man hat auch eine sehr produktionsvitale Kulturabteilung im Sender Servus TV und betreibt neben elf Tonstudios weltweit auch noch Red Bull Culture und Red Bull Records. Zudem ist Servus TV jedes Jahr stark mit Programmen über die Salzburger Festspiele engagiert und auch Mitglied im weltweiten Verbund IMZ (mit Sitz in Wien) der Klassikmusikproduzenten und -sender.

STANDARD: Red Bull ist jedenfalls seit Jahren wesentlich verantwortlich für eine regionale Sonderkonjunktur im Produktionsgeschäft – oder liegt die Entwicklung nicht allein am Medienhobby des Red-Bull-Milliardärs?

Schalle: Salzburg ist ein seit zwanzig Jahren stark gewachsener Produktionsstandort, nicht nur, aber auch dank der Firmen des Red Bull Media House. Wir haben bereits 1999 die Film- und TV-Förderung des Landes Salzburg etabliert und an einem Konzept für einen digitalen Mediencluster gearbeitet, der sich mittlerweile ebenso etabliert hat. Dazu gibt es seit 1996 die FH Salzburg, die von Beginn an auch stark auf Medienausbildung gesetzt hat, sowie die Universität mit entsprechenden Studienrichtungen und das Mozarteum mit vielen Kreativausbildungen. Letztendlich ist es das Gesamtpackage, das wir in Salzburg über 20 Jahre entwickelt haben und das den Standort ausmacht. Der damals zuständige Landesreferent Arno Gasteiger postulierte die Stärkefelder Kultur/Medien/Technologie.

STANDARD: Was bringt die Landesfilmförderung?

Schalle: Der Standort Salzburg hat allein in der Film- und Musikbranche (ohne Kreativwirtschaft oder Liveperformances) einen Jahresumsatz von rund einer Milliarde Euro, Tendenz steigend. Und die neueste Statistik in der Förderung kann sich auch sehen lassen: Seit 2002 wurden insgesamt 166 Filmproduktionen gefördert. Insgesamt wurden bis 2020 10,7 Millionen Euro aufgewendet, die zu einer regionalen Wertschöpfung von rund 40,8 Millionen Euro geführt haben. Die Produktionen haben weltweit mehr als 500 Millionen Zuseher erreicht. Viele Produktionen für ARD, ZDF und ORF werden von Salzburg gefördert und daher auch hier realisiert. Dazu kommt, dass Servus TV seit einigen Jahren neben vielen non-fiktionalen Programmen auch TV-Filme und -Serien produziert.

STANDARD: Die vereinigten Filmproduzenten verhandeln gerade intensiv mit dem ORF über eine Verlängerung des jährlichen Auftragsvolumens von rund 100 Millionen Euro für die Branche, und ORF-Chef Alexander Wrabetz wird die Einigung über die Rettung der österreichischen Kreativwirtschaft wie gewohnt rechtzeitig vor der ORF-Generalswahl im August stolz präsentieren. Wie sehen Sie das von Österreichs zweitem, weniger ORF-lastigen Produktionshub Salzburg aus?

Schalle: Laut einer aktuellen Studie der Wirtschaftskammer Österreich liegen die pro Jahr getätigten Ausgaben im Bereich TV des ORF in Österreich für Filme, Serien und Dokumentationen bei 51,4 Millionen Euro. Ob sich das kurzfristig auf 100 Millionen steigern lässt, wo doch alle Free TV-Sender weltweit sparen müssen, bezweifle ich eher.

STANDARD: In die 100 Millionen fallen meines Wissens auch Anmietungen für ORF-Produktionen jenseits der Fiction. Spielen die internationalen Streamingriesen wie Netflix für so regionale Produktionsmärkte eine Rolle?

Schalle: Vor kurzem hatten wir beim International Emmy Board Members Meeting die neue Netflix-CEO Bela Bajaria als Diskussionspartnerin zu Gast, die klar global finanzierten und lokal produzierten Content favorisierte. Netflix-Gründer Reed Hastings nannte dies zu Beginn "taste communities". Heute will man sogenannte "authentische Inhalte", also regionale Autoren, die mit ihrem Stoff bestens vertraut sind. Disney will zum Beispiel heuer rund eine Milliarde Dollar in Originalproduktionen investieren, Netflix lag 2020 bei 17 Milliarden. Diese sogenannten hybriden Produktionen beschäftigen lokale Kreative bei meistens US-basierenden Produktionsbudgets. Allerdings wollen die Streamer dadurch auch die nationalen Förderungen und Production Tax Incentives ausnützen, was durchaus normal ist. Ob es allerdings jeder lokale Content in die globale Distribution schafft, ist nicht garantiert.

STANDARD: Wie hat sich die Pandemie auf die Filmproduktion ausgewirkt, in Salzburg und im Rest der Welt?

Schalle: Nach dem ersten Schock und Stillstand kamen überall sofort die Regularien, wie und was man trotzdem produzieren kann. Natürlich wurde Nonfiktionales forciert, und es entstanden viele Dokumentationen, Dokureihen, Streamingevents oder auch Produktionen mit kleineren Besetzungen. Letztes Jahr im Sommer konnte unter Dauertesten der Mitwirkenden viel produziert werden, und auch für heuer sieht es derzeit noch recht "normal" aus. Und das auch global. Die Streamer investieren und wollen produzieren lassen – und das vor allem, weil es nun ja einige starke Player mehr am globalen Markt geben wird.

STANDARD: Und wie auf Ihre eigene Produktion Moonlake?

Schalle: Für uns war es ein sehr beschäftigtes Jahr. Wir haben eigentlich sofort nach dem ersten Lockdown, Anfang Mai, die Produktionen fortgesetzt und neue begonnen, die bis Weihnachten liefen – und dann gleich im Jänner fortgesetzt wurden. Da ich dann eben wegen der Beschränkungen nicht mehr in die USA reisen konnte, musste ich die letzten Dreharbeiten in Los Angeles für den Weihnachtsrelease auf The CW (CBS/Warner) remote online fertigstellen, was dank der Digitaltechnologien top funktionierte. Auch 2021 entwickelt sich bisher positiv.

STANDARD: Den sogenannten Streaming Wars von Netflix, Amazon Prime, Disney+ und Co wird wohl auf Sicht eine Konsolidierung folgen – und damit vermutlich auch die für Produzenten sehr angenehme Nachfrage nach Programmen etwas nachlassen. Ihre Prognose?

Schalle: Die Streaming Wars haben erst 2019 begonnen. Laut den Marktforschern von Olsberg SPI gaben Konsumentinnen und Konsumenten weltweit in diesem Jahr schon etwas mehr für Streaming aus als für Kino. Die Pandemie mit geschlossenen Kinos hat das nochmals drastisch verändert. Waren Netflix und Amazon vorne weg, ziehen nun Apple, Warner Media, NBC Universal und Disney+ mit Milliardeninvestitionen nach. Natürlich wird sich das alles konsolidieren, und letztendlich wird der Content und das Marketing entscheiden, welche Plattformen von Konsumenten abonniert werden und was man sich persönlich leisten kann.

STANDARD: Wie viel Raum bleibt da noch für klassisches lineares Fernsehen?

Schalle: Wie viel Platz da noch für Free TV bleiben wird, ist ein großes Fragezeichen. Live, Sport und News werden sicher bei Free TV bleiben – aber alles andere geht sicher zu den Streamingplattformen. Die Streamer werden ihre Programme strikt nach Kundennachfrage gestalten, um so viele Abonenntinnen und Abonnenten wie möglich zu gewinnen. Das alles kann auch den Produktionsstandort Österreich – in unserem Fall Salzburg – wirtschaftlich nützen, wenn wir entsprechende Produktionsvorteile, Förderungen, Incentives, Studios, Teams und Equipment vorweisen können, um mit allen anderen Locations auf der Welt – vor allem in unserer europäischen Nähe – mithalten zu können. Da gibt's noch viele Hausaufgaben zu machen. (Harald Fidler, 7.4.2021)