Es ist wohl eine der am heftigsten diskutierten Neuerungen, die Apple in den vergangenen Jahren eingeführt hat. Im Rahmen der App Tracking Transparency (ATT) müssen iOS-Apps seit kurzem explizit davor warnen, wenn sie die Aktivitäten ihrer Nutzer nachverfolgen und mit anderen Unternehmen teilen wollen – ein Schritt, der bei vielen Nutzern sehr gut ankommt, bei den Anbietern von Onlinewerbung hingegen weniger. So war es vor allem Facebook, das in den vergangenen Monaten auf die Barrikaden gestiegen ist. Sieht man darin doch eine unfaire Ausnutzung der eigenen Marktmacht durch Apple zum Nachteil gerade kleinerer Unternehmen.

Tatsachen geschaffen

Doch all die scharfen Worte von Mark Zuckerberg und seinen Mitstreitern halfen wenig: Mit dem vor wenigen Tagen veröffentlichten iOS 14.5 ist die ATT mittlerweile aktiv, was bedeutet, dass sich auch Facebook daran halten muss. Die Art, wie das Unternehmen die neuen Vorschriften umsetzt, sorgt nun aber für neue Verwunderung, übt man dabei doch recht deutlichen Druck auf die eigenen Nutzer aus.

Als eine der Begründungen, mit denen Facebook für die Zustimmung zum Tracking wirbt, heißt es wörtlich: "Helfen Sie, dass Facebook kostenlos bleibt." Auch bei der Instagram-App findet sich mittlerweile ein ähnlich formulierter Hinweis. Eine Aussage, die durchaus überraschend kommt. Immerhin hatte Firmenchef Mark Zuckerberg seit Jahren betont, dass Facebook immer kostenlos bleiben oder es zumindest eine kostenlose Version geben wird.

Leere Drohung?

Auch sonst erscheint es reichlich unwahrscheinlich, dass Facebook seine in den Raum gestellte "Drohung" wahrmacht. Immerhin wäre die Umstellung von Facebook und Instagram auf ein Bezahlmodell ein finanziell äußerst riskantes Unterfangen, da man bei so einem Schritt unweigerlich einen großen Teil der eigenen User verlieren würde. Damit könnte man dem eigenen Werbegeschäft also einen wesentlich größeren Schaden zufügen, als es die App Tracking Transparency selbst vermag.

Generell gab es in der Branche schon in den vergangenen Monaten einige Verwunderung darüber, warum Facebook sich dermaßen lautstark gegen die ATT wehrt. Immerhin könnte Facebook paradoxerweise sogar zu den Gewinnern dieser Regelung gehören. Verbietet die App-Store-Regel doch nur das herstellerübergreifende Tracking, die Kombination der Daten aus verschiedenen Diensten eines einzelnen Herstellers ist hingegen weiter erlaubt. Insofern profitieren von der ATT vor allem große Unternehmen, die direkt große Mengen an Daten von den Usern bekommen. Dazu gehört neben Google und Apple eben auch Facebook selbst.

Diese Erkenntnis ist auch einer der Gründe, warum beispielsweise Google die Umstellung einfach ruhig zur Kenntnis genommen und die Nutzung des iOS-Werbeidentifikators (IDFA) in seinen Apps eingestellt hat. Denn auch wenn die ATT kurzfristig dem eigenen Geschäft mit personalisierter Werbung einen gewissen Schaden zufügen mag, profitiert man langfristig davon, dass kleinere Werbeanbieter ohne direkte Datenquellen mit dieser Umstellung noch wesentlich mehr Probleme haben.

Niemand will Tracking

Abzuwarten bleibt, ob die mahnenden Worte Facebooks an seine Nutzer erfolgreich sein werden. Denn bisher scheint sich das zu bestätigen, was auch Google im Vorfeld erwartet und zur Grundlage der eigenen Entscheidung gemacht hat: nämlich dass praktisch niemand diesen Abfragen zustimmt. So spricht die Analysefirma Branch Metrics von einer Zustimmungsrate von gerade einmal vier Prozent bei den Tracking-Abfragen. (Andreas Proschofsky, 3.5.2021)