Es ist vorerst eine Momentaufnahme für einen Monat, aber: Nach Daten des Finanzministeriums wurde im Jänner 2021 in Österreich erstmals mehr Geld für Werbung bei internationalen Digitalkonzernen wie Google/Youtube oder Facebook ausgegeben als für Werbung in klassischen Medien.

5,9 zu 5,4 Millionen

Für Jänner 2021 wurden laut Finanzministerium 5,4 Millionen Euro Werbeabgabe abgeführt, aber 5,9 Millionen Euro Digitalsteuer. Digitalsteuer müssen Konzerne ab 750 Millionen Euro globalem Umsatz oder ab 25 Millionen Online-Werbeumsatz in Österreich abführen. Kein österreichisches Medienunternehmen ist davon betroffen. Werbeabgabe ist für Schaltungen in klassischen Medien wie TV, Radio, Print sowie für Prospektwerbung abzuführen; Onlinewerbung ist von dieser Abgabe ausgenommen.

Beide Abgaben betragen fünf Prozent, beide sind zwei Monate nach Schaltung abzuführen. Das Finanzministerium veröffentlicht also die Abgaben auf Buchungen etwa im Jänner im März*.

Mit den Abgaben kann man grob auf das Werbevolumen hochrechnen (hier inklusive der fünf Prozent Abgaben).

Klassik von 153 auf 113 Millionen im Jänner-Vergleich

Im Jänner 2020 lag das mit der Werbeabgabe errechnete Werbevolumen bei klassischen Medien noch bei rund 153 Millionen Euro. Im Jänner 2021 deutet die Hochrechnung auf rund 113 Millionen Euro hin.

Die Digitalsteuer wiederum – 5,9 Millionen – kann man auf rund 124 Millionen Euro Werbevolumen im Jänner für Google, Facebook und Co in Österreich hochrechnen. Vor einem Jahr waren es noch vier Millionen Digitalsteuer und damit rund 84 Millionen Euro Werbevolumen für internationale Digitalkonzerne im Jänner 2020 in Österreich.

38 Prozent des Werbevolumens an Digitalriesen 2020

Für Schaltungen im Kalenderjahr 2020 nahm das Finanzministerium 92,7 Millionen Euro aus Werbeabgabe und 56,5 aus Digitalsteuer ein. Das ergibt rund 38 Prozent Marktanteil für Google, Facebook und Co in Österreich und rund 62 Prozent für klassische Medien inklusive Prospektwerbung, aber ohne Onlinewerbung. **

Schon in den Kalendermonaten Oktober bis Dezember stieg die Digitalwerbung bei internationalen Konzernen merklich an. Für November und Dezember brachte die Digigitalsteuer 6,7 beziehungsweise 6,8 Millionen Euro; die Werbeabgabe 9,6 und 9,3 Millionen.

Onlinewerbung bei österreichischen Medien kommt – nach Brutto-Berechnungen der Werbebeobachter von Focus Research – auf rund sieben Prozent des Gesamtvolumens.

Auch wenn man das hochgerechnete Netto-Werbevolumen laut Werbeabgabe im Jänner um diese Größenordnung ergänzt, bleibt die Klassik inklusive Prospekt in diesem Monat knapp unter dem Digitalwerbevolumen.

Welt-Werbemarktführer Google und Facebook

Die Alphabet-Gruppe mit Google und Youtube ist lange schon globaler Werbemarktführer mit 2020 rund 122 Milliarden Euro Werbeeinnahmen vor Facebook mit rund 70 Milliarden Euro Werbeumsatz.

Werbung war für klassische, insbesondere journalistische Medien über viele Jahrzehnte die wichtigste Einnahmequelle, um ihre Inhalte zu finanzieren. (fid, 13.5.2021)