Weltwerbemarktführer Google liegt zusammen mit Digitalriesen wie Facebook nun auch in Österreich vor klassischen Medien.

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Wien – Im Wahlkampflärm um den nächsten ORF-General ging Donnerstag im Stiftungsrat ein existenzielles Thema für Österreichs Medien insgesamt unter. Dieses Jahr werden Google, Facebook und Co in Österreich sämtliche Medien des Landes zusammen nach Werbeeinnahmen überholen. ORF-Stiftungsrat Lothar Lockl (Grüne) hörte den "Alarmschrei" und "Weckruf" für die österreichische Medienlandschaft insgesamt.

Im Jänner weit voran, im Februar knapp

Im Jänner 2021 lagen die internationalen Digitalriesen in Österreich schon vor dem Gesamtwerbevolumen österreichischer Medien. Das lässt sich aus den Daten des Finanzministeriums über die Digitalsteuer (auf Werbebuchungen bei internationalen Konzernen in Österreich) und der Werbeabgabe (auf Werbebuchungen in Österreich, ausgenommen Onlinewerbung) ableiten.

Im Februar 2021, den derzeit aktuellsten Daten des Finanzministeriums über die Werbesteuern, lag Digitalwerbung bei internationalen Onlineriesen in Österreich knapp vor Werbung bei österreichischen Medien. Die Steuereinnahmen in diesem Monat – 6,1 Millionen aus Digitalsteuer und 6,0 Millionen aus der Werbeabgabe – lassen sich auf 128 beziehungsweise 126 Millionen Werbevolumen hochrechnen (inklusive der fünf Prozent Digitalsteuer beziehungsweise Werbeabgabe).

"Dramatische" Werbeprognose

Im Stiftungsrat präsentierte ORF-Chef Alexander Wrabetz laut Sitzungsteilnehmern eine Prognose für das Gesamtjahr 2021 für die Werbung in Österreich. Sein Ausblick: Ende 2021 werde das Werbevolumen bei Google und Co im Gesamtjahr jenes aller Medien in Österreich überholen.

1,95 Milliarden Euro würden 2021 in Österreich für Digitalwerbung ausgegeben und damit 51 Prozent des Werbevolumens in Österreich. Die übrigen 49 Prozent – rund 1,91 Milliarden Euro – würden auf andere Medien entfallen. Die Prognose kalkuliert auch österreichische Onlinemedien ein (die bisher keine Werbeabgabe entrichten müssen, die Umsatzgrenzen für Digitalsteuer erreichen sie nicht).

In der Digitalwerbung zeichnet Wrabetz ein drastisches Bild: 1,74 Milliarden Euro von insgesamt 1,95 Milliarden in seiner Prognose würden an Google, Facebook und Co gehen. An österreichische Digitalmedien 213 Millionen Euro.

Existenzfrage

"Das geht an die Existenz österreichischer Medien", warnt ORF-Stiftungsrat Lockl im Gespräch mit dem STANDARD nach Wrabetz' "dramatischer" Prognose am Donnerstag. Nach Corona würden sich die Werbe-Spendings noch stärker auf internationale Onlineriesen konzentrieren.

Das sei ein "Alarmschrei" für die österreichische Medienlandschaft, die er dahinschmelzen sieht wie eine "Eisscholle in der brennenden Mittagssonne". Lockl rief Österreichs Medien schon mehrfach auf zu einem Schulterschluss zur Zukunftssicherung der Branche statt "wahnsinnig lähmender Schrebergartenauseinandersetzungen".

Der ORF drängt auf eine Digitalnovelle, die ihm etwa für den ORF-Player mehr Möglichkeiten bietet. Bisher darf er etwa keine Sendungen alleine oder zuerst für Online produzieren. Für Teile der Streamingplattform ORF-Player im Rahmen des bestehenden ORF-Gesetzes laufen derzeit zudem Genehmigungsverfahren bei Medien- und Wettbewerbsbehörde. (fid, 11.6.2021)